Почему мы ставим цели по количеству и стоимости обращения

Я обещал пост с пояснением, почему в своей работе мы ставим цель в количестве и стоимости привлечения покупателя в интернет-магазин, а не ROI. Для начала, разберемся что же это такое, ROI.

ROI — return on investment, термин, которым оперируют все маркетологи. Самый удобный на свете показатель, который отображает насколько окупаются ваши вложения в рекламу.

Считается по формуле: 

При этом в числителе может стоять как маржинальная прибыль (разница между ценой покупки и продажи товара), так и чистая прибыль. Для простоты берем доход по марже.

Например, ваша средняя наценка на товары 75%, ваш средний чек 2500 рублей, и в этом месяце у вас было 300 заказов. Ваш доход составил:

300*(2500-2500/1,75)= 321 300 рублей.

И пусть на рекламу вы тратите сейчас 150 000 рублей. Таким образом, ваш ROI = 321300/150000 = 2,14. Каждый вложенный рубль в рекламу превращается в 2 рубля 14 копеек, что не так уж и плохо.

 

Практическое применение ROI

Каждый рекламный источник, если их рассматривать по отдельности, может давать разное количество заказов с совершенно различной стоимостью их привлечения. В нашем примере, затраты на привлечение 1 заказа составляют 500 рублей.

А теперь фокус.

Допустим, мы запустили новый источник трафика, например, рекламу в AdWords. И оказалось, что стоимость привлечения 1 клиента с него составляет 800 рублей. Возникает непреодолимое желание скорее отказаться от рекламы в Google и рассмотреть более дешевые каналы. Ведь по другой рекламе мы приводили покупателей на 300 рублей дешевле! Но не стоит торопиться. Мы посмотрели только на стоимость привлечения клиента. И абсолютно не приняли во внимание:

1) На какую сумму совершают покупки эти покупатели.
2) Сколько из них возвращается на сайт за повторными покупками.
3) Какое количество посетителей, не сделавших покупку сразу, возвращаются за ней только спустя месяц, а то и два.

Оказалось, что средний чек для этого сегмента покупателей выше, и составляет 3000 рублей. А на протяжении 6 месяцев приходят повторно, и покупают еще, повышая средний чек до 3900 рублей. Таким образом, для «дорогого» AdWords показатель ROI составил 2,09. Что немногим уступает другим источникам.

Кажется, мы чуть не совершили досадную ошибку и не отказались от эффективного канала привлечения новых покупателей. Именно так показатель возврата инвестиций может достоверно сказать о том, насколько эффективно мы тратим рекламный бюджет. И только при условии, что мы измеряли его не один месяц.

К слову сказать, если мы замеряем ROI для подозрительного канала трафика, то совсем необязательно все 6 месяцев терпеливо направлять в него рекламный бюджет. Если снизить стоимость обращения с выбранного источника больше не представляется возможным, его можно на какое-то время и отключить. Но продолжать наблюдение за пользователями, которые по нему когда-то пришли.

 

Почему же тогда мы ставим цель по количеству и стоимости обращения, а не по ROI?

Во-первых, если быть откровенным, количество заказов в интернет-магазине и стоимость привлечения покупателя — более простые вещи для владельца небольшого магазина 🙂 Это понятия, которыми вы точно оперировали и до нас. А значит, мы найдем общий язык чуть быстрее.

Во-вторых, мы сами рассчитываем показатель ROI по каждому отдельному источнику. Ведь, по сути, измерение показателя возврата инвестиций нужен нам, для того, чтобы правильно управлять услугами внутри Онлайн-тактики, эффективно перераспределять бюджеты и ресурсы. А для нашего клиента «итого» вполне можно выразить в прозрачном соотношении: количество заказов/затраты на привлечение клиента. Которое можно использовать в расчетах даже на салфетке.

 

P.S. Онлайн-тактика — услуга, в который сочетаются сразу все необходимые инструменты интернет-маркетинга. Они подключаются поэтапно, либо один может заменять другой. Такое динамическое управление ресурсами позволит достигнуть ваших целей по заказам в более короткие сроки, чем при работе с одним-двумя инструментами.