Раскладываем по полочкам: что такое автоматическая воронка продаж, кому и для чего она нужна.
Время чтения: 13 мин.
Кому полезно: директору, коммерческому директору, маркетологу
Не так давно мы опубликовывали материалы про автоматические воронки и их эффективность, с которой они могут помочь в открытии новых филиалов. По-видимому, эта информация волнует многих, т.к. на нас посыпался шквал вопросов о самой технологии АВП (автоматической воронки продаж).
Если это для вас новый термин, вы планируете расширение бизнеса или ищете новые эффективные инструменты, прочтите эту статью – здесь мы расскажем с «живыми» примерами о технической части автоворонок. Также можете пройти этот тест и проверить, насколько ваш бизнес автоматизирован.
Что такое автоматические воронки продаж?
Всем известна классическая маркетинговая воронка. В сегменте контекстной рекламы она представляет собой вот что:
Разумеется, на каждом уровне есть потери. Вопрос только в их количестве. До факта продажи по стандартной воронке доходят буквально единицы, а большая часть потенциальных покупателей теряется безвозвратно. После продажи, из этих единичных процентов мы еще пытаемся что-то выжать и получить конверсию второго уровня, на доп. продажах.
А вот это пример автоматической воронки продаж или, по-другому, автоматической маркетинговой воронки.
Здесь легко выделяется, как минимум, 5 крупных отличий:
- Около 50 % попавших в АВП, остаются в вашей базе навсегда.
- С АВП продажи становятся искусством – у вас появляется широкий спектр возможностей и вариантов, как донести до аудитории ценность вашего предложения, жизненный опыт, заинтересовать его, завлечь.
- В отличие от технологии « в лоб», АВП работает как «мягкий» маркетинг, что действует на людей расслабляюще, и в продажах дает более высокий результат.
- АВП эффективно работают не только на первичные, но и на вторичные продажи, и повышают конверсию по дополнительным услугам.
- Маркетинговая воронка – это набор из нескольких рекламных каналов, а автоматическая – это система продаж, которая прямо подводит потенциальных покупателей к сделке. К сделке, а не заявке.
Контекстная реклама: как из убыточного уровня перейти на прибыльный?
Думаю, многие уже сталкивались с проблемами, которые возникают при заказе контекстной рекламы. Наиболее распространенные ситуации, связанные с контекстом, — это:
- Пользовались услугами нескольких разных компаний – контекст на грани окупаемости либо наблюдаются периодические убытки.
- Провели оптимизацию, ознакомившись со статистикой, и отключили всё. И теперь оставили лишь малую часть рекламных компаний, которые работают через контекст в плюс.
- У вас качественный, но пока еще неизвестный бренд. Люди интересуются, переходят на сайт, но, ничего не купив, уходят.
Что делается для повышения узнаваемости? Да, запускается реклама. Соответственно, во многих сегментах рынок сильно перегрет, и контекстная реклама из эффективного инструмента переходит в разряд «хорошая вещь, заявки есть, но их стоимость невыносима!».
Теперь попробуйте представить, что это же количество контекстной рекламы дает больше продаж. Пусть, для осторожности, всего в 2-3 раза. Однако, для многих компаний, с которыми мы общались, и этого будет достаточно, чтобы начать оптимистичнее смотреть на ситуацию и включать в стратегию дальнейшей работы контекст.
Чтобы достичь такого результата, нужно соблюдать ряд правил:
- По максимуму расширять первый уровень АВП: вы хотите внимания, не ставя себе цель что-то продать. Показывайте бренд как можно чаще, охватывая аудиторию «сколько унесете».
- Все собранные контакты тщательно отбирайте, сортируйте и храните. Это ваша база, с которой потом будет проводиться маркетинговая работа. Берегите данных своих потенциальных клиентов.
- Ориентируйте рекламную кампанию так, чтобы сначала подружиться с аудиторией, и только потом пытаться что-то продать.
- Используйте лестницу ценностей. Сначала вы бесплатно предлагаете что-то полезное, а затем предлагаете недорогое, но еще более нужное и полезное. Подводите клиента к своему главному предложению так, чтобы он был уверен, что совершив у вас покупку, он точно получит что-то очень важное и очень нужное для себя.
- Старайтесь снижать зависимость продаж от человеческого фактора. Как первичных, так и вторичных. И постоянно работайте в этом направлении.
Эти принципы и позволяют создать эффективную персонализированную АВП.
Концепция автоматической воронки
Все подобные системы состоят из таких элементов, как лид-магнит или несколько лид-магнитов, ряд Email-рассылок, представленных сериями (знакомство, предложения, реактивация, рекламные технологии) и еще может включаться интерактив в виде анкетирования или опросников.
Основной инструмент – это Email-канал. К нему уже подключаются онлайн-чаты, смс-рассылки, CRM.
Вам не спешат оставлять свои контакты?
При помощи грамотно продуманного лид-магнита легко собрать большую базу подписчиков. Чтобы заинтересовать, предлагаем что-то полезное для посетителя. Как правило, это цифровой контент, который можно скачать только после указания своего Email-адреса. Хорошие лид-магниты дают до 50 % конверсии. Проверено.
При помощи грамотно продуманного лид-магнита легко собрать большую базу подписчиков. Чтобы заинтересовать, предлагаем что-то полезное для посетителя. Как правило, это цифровой контент, который можно скачать только после указания своего Email-адреса. Хорошие лид-магниты дают до 50 % конверсии. Проверено.
Давайте познакомимся?
На этапе, когда люди вас не знают и нет доверия, нужно начинать именно с этого.
Первая серия писем знакомит потенциальных покупателей с вашей компанией: ее стратегией, ценностями, тактикой. Также дает возможность оценить со стороны бренд, но ни в коем случае не принуждает и не призывает человека что-то купить. Цепочка писем-знакомств направлена на одну цель – продать идею, что работать с вами классно.
В рассылке содержится несколько разных «веток» писем, которые отправляются в зависимости от активности, заинтересованности, той или иной реакции подписчика на опросы.
И на этом этапе уже есть некоторое количество людей, запросы которых могут быть удовлетворены вашей компанией. Единственная причина, по которой они пока не обращаются, это неуверенность в вашей способности полностью решить их проблему. Интересная подача вашей компании и качественный контент творят чудеса: вопрос лояльности большинства клиентов решится сам в ближайшее время.
Преодолеваем психологические барьеры: серии писем-предложений
В рассылке периодически нужно акцентировать внимание на своих предложениях. В идеале, в первом письме, вместе с «Здравствуйте!» предложите что-то очень нужное и полезное. То, от чего практически невозможно отказаться. Пробники с вашей продукцией по себестоимости, лимитированные серии в мини-формате и т.д. Скажем, если вы продаете комфортные и уютные каркасные дома, строя их «с нуля», предложите провести в них уик-енд за символическую стоимость аренды. Под каждый бизнес должна подбираться своя стратегия, своя «изюминка».
Важно! Все подобные предложения обязательно ограничивайте во времени. Во-первых, это поможет клиенту быстрее принять решение, а, во-вторых, это поможет контролировать ситуацию. Мало ли, вдруг хлынет толпа желающих, с которой вам будет сложно справиться. А так вы оставляете за собой полный контроль над ситуацией.
Цель писем-предложений – помочь человеку переступить психологический барьер расставания с деньгами. Купив у вас что-то один раз, вы автоматически становитесь «своим» продавцом, проверенным партнером. А другие аналогичные компании для него чужие, всего лишь отдаленный бренд.
Следующие шаги – это продолжающая рассылка писем, в которых, в зависимости от реакции человека, меняется акцент на предложении. Оно может концентрироваться (предлагаются персональные акции, высылаются фото- ивидеоматериалы с социальными доказательствами) или, наоборот, снижаться.
Разбудим «спящих» клиентов! Серии писем-реактиваторов.
Распространена ситуация, когда человек вначале активно реагировал на рассылку от вашей компании, а затем его интерес утих. Для этого создаются цепочки реактиваторных писем, которые «будят» пользователей. Под каждый бизнес разрабатываются индивидуальные триггерные механизмы с учетом финансовых и технических возможностей компании. Рассылка настраивается на автоматический отлов «засыпающих» людей. Например, тех, звонки которым не превышают 30 секунд, давно не было формирования автоматических предложений, нет обратной связи, нет изменений в статусе CRM.
Секреты рекламных технологий: где найти новых клиентов и как рассказать о коммерческом предложении?
В автоматической воронке реклама является главным инструментом – она привлекает новых пользователей в систему. Эффективны все виды: таргетированная в соц. сетях, контекстная, медийная. А в зависимости от направления бизнеса даже оффлайн-реклама будет уместна. А самый сильный инструмент у автоворонки – это сегментированный таргетинг. Идет выборка групп подписчиков, которым было сделано то или иное персональное предложение. При подключении CRM они будут видеть только ту продающуюся часть услуги или товара, под которую и было сделано спецпредложение. Также это могут быть не продающие, а информационно-рекламные блоки с материалами контент-стратегии. Клиент «мягко» подводится на принятие положительного решения в сторону сотрудничества с вашей компанией.
Блиц-опрос. Развеваем сомнения в эффективности АВП
— Автоматические воронки подходят не всем.
— Да, соглашусь. Во-первых, это экспериментальная технология и еще недостаточно информации обо всех полных возможностях. Мы успешно примеряли ее на некоторые крупные интернет-магазины и интернет-сети. А если у вас недешевый товар высокого качества, но малознакомого бренда, то именно АВП познакомит аудиторию с брендом лучше всего. Также АВП отлично подойдет при монобрендовых продажах.
Автоматическая воронка идеальна для сегмента В2В, где наблюдается высокая конкуренция и перегрев по многим категориям, а также для В2С, где имеется понятие «цикл сделки» и продажа осуществляется за несколько «касаний». В любом случае, каждая ситуация должна рассматриваться индивидуально, в рамках предпроектного планирования.
— У нас только одна основная услуга и лестницу ценностей выстроить не получится.
— Возможно, есть и такие предложения на современном рынке, но мне о них неизвестно. Как говорится, было бы желание…
Выше приводил пример про строительство каркасных домов. Недорогая аренда коттеджа на уик-энд – это уже то самое полезное, что зацепит клиента. Также знаком с примером продажи недвижимости за рубежом, который отрабатывала одна фирма. Сначала потенциальному клиенту даются всевозможные яркие и красивые буклеты с фото недвижимости, и проводится стандартная презентация. Затем предлагаются туристические поездки в эту страну по ценам намного ниже, чем в профильных компаниях. Для тех, кто купил путевку и поехал, проводились бесплатные экскурсионные поездки. И что вы думаете? С проездом именно по тем местам, где продается рекламируемая недвижимость. В программу также входило посещение продаваемых объектов.
Казалось бы, в обоих примерах только одна главная услуга. А лестница ценностей подобрана.
— У нас нет CRM. Можно ли без нее работать с автоматическими продажами?
— Да, можно. В некоторых случаях даже при наличии CRM не всегда получается осуществить интеграцию с АВП из-за технических особенностей. Конечно же, лучше работать комплексно, анализируя аудиторию при помощи информации из внешних источников. Однако при построении несложных систем можно пока обойтись и без CRM.
— Зачем такие сложности? Можно просто запустить рекламную кампанию.
— Можно. Только сколько раз вы это уже делали? Почти всегда это приводит к обычному сливу бюджета. Запомните одно – сразу никто не покупает. Нужно время.
Практически вся реклама, если исключить массированную атаку, работает по цепочке: увидел-ушел-забыл. А ретаргетинг, скажете вы? Да, возражение принимается, есть такой инструмент. Только вот при помощи этих инструментов вы все равно показываете клиенту ту же услугу или товар, которые он видел ранее. Буквально через несколько показов человек уже попросту не будет замечать ее. Срабатывает психологическая защита.
А вот автоматические воронки работают по принципу индивидуализма. Работа ведется с базой, которая кропотливо отбирается лид-магнитами. И никто не препятствует покупателю сделать заказ сразу, пойдя «коротким путем» и сразу сделать заказ на сайте. Только сомневающихся, все-таки, больше, и именно на них направлена автоматическая воронка продаж, позволяющая развеять их сомнения. Это более длинный, но верный путь подогреть аудиторию и склонить ее в пользу вашего бренда. Все, как и описывает один из древнекитайских трактатов по военному искусству: ищи обходные пути, удлиняя свой путь к победе.
Автоматизация в продажах – это относительно новый тренд, который еще неиспробован в российском бизнесе. Автоматизм не заменяет человеческое живое общение и не отбрасывает классические технологии, а дополняет их. С автоматической воронкой продаж можно повысить эффективность рекламных кампаний и вероятность получения заказа, увеличить коэффициент «полезности» денежных средств, вкладываемых в продвижение, уменьшить влияние человеческого фактора.
Не изменяя количество сотрудников в вашей фирме и не увеличивая затраты на рекламу, при помощи АВП можно повысить результаты конверсии, доведя их до максимума.
   |
| Андрей Пунегов руководитель Тактики |
