Возможности бизнес-аналитики ROISTAT

ROISTAT – это облачный сервис сквозной аналитики. Это российская компания. На рынке мы более пяти лет. Сейчас сервисом пользуются больше четырех тысяч клиентов.

 

В чем разница веб-аналитики и сквозной аналитики простыми словами

Что такое сквозная аналитика? Если совсем просто – это инструмент, который позволяет связать рекламный канал, с которого пришел клиент, с продажей или с конечным этапом воронки. То есть это могут быть продажи, это может быть отказ. Сквозная аналитика показывает весь путь клиента от первого касания, показывает все касания с нашей рекламой и в общем связывает эту информацию уже с некоторыми бизнес- или финансовыми показателями, и тем самым отвечает на вопрос, насколько эффективно работает реклама. Если еще проще – насколько прибыльна та реклама, которую мы используем. То есть приносит она нам продажи, приносят ли эти продажи нам прибыль, есть ли у нас какие-то дополнительные продажи. В общем сквозная аналитика нужна именно для этого.

UPD. Вы также можете прочитать отзыв и обзор поменьше размером. Читать пост с отзывом от владельца бизнеса, перешедшего из экселек в Ройстат

 


Вы можете прямо сейчас зарегистрироваться в системе ROISTAT, получить 14 дней на тестирование и 5000 рублей на баланс. Для этого нужно использовать промо-код eTaktika1 либо зарегистрироваться по ссылке.


 

 

Сейчас на экране вы видите интерфейс сервиса. Это в общем главный инструмент. Слева у нас в панель инструментов.

 

Сейчас мы находимся на вкладке «аналитика», это главный инструмент нашего сервиса, и находимся во вкладке «отчеты». И вы видите стандартный отчет, который предоставляет любая система веб-аналитики, и сейчас я наглядно покажу, в чем разница веб-аналитики и сквозной аналитики.

Мы видим рекламные каналы, которые используем. Да, сразу оговорюсь, это демо-данные, то есть они здесь могут быть немножко утрированы. Может быть, цены и стоимость кликов реально не соответствуют тем запросам, которые сейчас есть на рынке. Здесь у нас, в частности, по направлению «пластиковые окна», по-моему, демо-данные. Но, тем не менее, с этими данными можно работать. В общем они показывают хорошо, как работает сервис.

 


Примечание. При регистрации в сервисе у вас в кабинете будут отображаться демо-данные. Таким образом, вы сможете ознакомиться и оценить функционал ROISTAT ещё до подключение своего сайта или CRM. При регистрации обязательно сразу указывайте промо-код eTaktika1, либо просто для регистрации воспользуйтесь данной ссылкой: ссылка для регистрации от с купоном в Roistat


 

Мы видим рекламные каналы в самом левом столбце, и дальше в колонках мы видим показатели или метрики, по которым мы отслеживаем эффективность работы рекламных каналов. Каналы стандартные, самые распространенные: Яндекс.Директ и Google Adwords. Это тоже контекстная реклама: Facebook, ВКонтакте, Market и SEO.

Видим стандартные метрики:

  • Визиты или клики по объявлениям – в общем это одно и тоже.
  • Заявки. Заявка – это любое обращение, которое оставил клиент в нашу компанию. Это может быть заполнение формы на сайте, это может быть звонок, это может быть обращение через чат, это может быть обращение через форму обратного звонка. То есть в общем все каналы, которые сейчас могут использоваться для общения с клиентами, здесь учитываются. То есть заявка – это обращение клиента, которое мы зафиксировали.
  • Дальше, соответственно, мы можем посчитать конверсию заявки, то есть, естественно, она в процентном отношении, и расходы.

Вот это такой стандартный отчет, который показывает веб-аналитика.

 

Давайте посмотрим почему его недостаточно

 

Во-первых, для этого я сразу зайду в настройки отчета

 


Ссылка для регистрации в ROISTAT с зачислением на баланс 5000р: регистрация с купоном eTaktika1


 

Мы видим окно настройки отчетов. Здесь в верхней части представлена иерархия. Мы можем определять количество уровней и те данные, которые на этих уровнях находятся. То есть мы можем их менять.

В частности, если мы говорим про Яндекс.Директ, на первом уровне будет сам рекламный канал Яндекс.Директ, дальше будут рекламные площадки. У Яндекса их две, как мы знаем, это поиск и РСЯ. Дальше будут рекламные кампании, группы объявлений, ключевые слова, и запросы пользователей.

 

Теперь заходим в настройки колонок

 

Здесь мы видим в левой части показатели, которые есть в сервисе ROISTAT. Здесь их сейчас уже больше сорока, наверное. Какие-то показатели мы подтягиваем из внешних источников, из CRMсистемы и из рекламных каналов. Какие-то показатели мы рассчитываем внутри нашего сервиса.

 

Для того чтобы понять, откуда берется показатель – можно нажать на знак «?»

 

И здесь будет описание. То есть если это показатель, который мы забираем извне, то, собственно говоря, об этом написано.

 

Если это, например, конверсия в продажах, то мы увидим формулу

 

Это значит, что данный показатель мы рассчитываем внутри сервиса.

Давайте настроим те метрики, которые необходимо видеть, я думаю, любому бизнесу для того, чтобы понимать: куда мы идем, растем мы, не растем, есть ли у нас прибыль и работает ли та реклама, которую мы используем?

Есть отличный комментарий: «ставками продажники будут управлять?». Ставками, естественно, будут управлять не продажники, но руководитель отдела продаж должен видеть всю картину. То есть также, как и руководитель отдела маркетинга и также, как и руководитель организации, собственник компании, он должен видеть всю картину, то есть всю воронку, от самого первого касания клиента до продажи.

Как правило, по крайней мере, мы очень часто с этим встречаемся, те клиенты, которые к нам приходят, они живут в двух разных вселенных. То есть у них маркетинг – это одна воронка, и маркетинг отвечает за лиды, условно, то есть «Вот мы привели трафик, а дальше в общем делайте, что хотите». Дальше вступает в дело отдел продаж, и часто отдел продаж говорит: «Ну, как бы трафик какой-то не очень вы нам привели», а маркетинг говорит: «Вы не умеете продавать».

Вот для того, чтобы, условно, разрулить эту ситуацию, нужна сквозная аналитика. Для того, чтобы было понимание: если мы теряем клиентов, то, где мы их теряем, кто в этом виноват и что с этим делать. Поэтому продажам, я бы так сказал, может быть, руководителю отдела продаж или коммерческому директору определенный набор отчетов из сервиса ROISTAT жизненно необходим. Они очень сильно облегчат ему жизнь.

Ок. Продолжим. Какие показатели нужны любому бизнесу? Давайте уберем визиты, потому что визиты в общем ни о чем нам не говорят. Я думаю, что уже сейчас мало кто покупает визиты или клики, если только это не медийная реклама. Если нам только нужен какой-то большой охват и узнаваемость бренда, то там в общем имеет смысл отслеживать количество кликов CTR и прочее. Оставляем заявки, убираем конверсию в заявки, но можем оставить расходы, добавляем продажи, добавляем конверсию в продаже.

 

Как вы видите, делается это все очень просто. То есть я нажимаю плюсик и…

 

Нужная мне метрика добавляется в правую часть экрана, и это значит, что она отобразится у нас в отчете.

 

Я могу менять расположение столбцов, то есть вот так передвигая данные метрики, меняя порядок и вид нашего отчета. Добавим выручку. Я думаю, можно посмотреть средний чек и в итоге прибыль.

 

Сохраняем отчет, и теперь у нас картина немного другая

 

То есть если по количеству заявок у нас Яндекс.Директ и Google Adwords приблизительно одинаковые, конверсия в продажи одинаковая, количество продаж уже разное.

В полтора раза Директ у нас обогнал Adwords. Выручка у нас в итоге выглядит таким образом, что Adwords принес нам денег больше. То есть если бы мы остановились на заявках, как в предыдущем отчете, если бы мы попытались оценить эффективность работы рекламного канала по количеству заявок (по количеству обращений клиентов в нашу компанию) то приняли бы неправильное решение, у нас была бы неполная картина. Мы могли бы отключить Adwords, потому что заявок меньше там в два раза, практически в полтора раза. А если мы смотрим на выручку, то получается, что как минимум не хуже, даже лучше отработал этот канал.

 

Прибыль и средний чек

Дальше мы смотрим на прибыль и на средний чек. И вот последние два показателя, в общем они ключевые для нас. Прибыль у нас оказалась, в том числе и выручка, больше именно потому, что у нас средний чек по клиентам, пришедшим с Adwords, он тоже вот в полтора раза больше, чем с Директа.

Дальше, если мы посмотрим на другие каналы, то мы увидим, что у нас есть какое-то количество заявок, у нас даже есть какое-то количество продаж. И даже если бы мы смотрели на количество продаж и вот здесь остановились, на этом показателе, то тоже приняли бы, скорее всего, неправильное управленческое решение. Потому что, если мы смотрим на прибыль, то хорошо понимаем, что SEO у нас отработал практически в ноль, там прибыль 45 рублей. Можно сказать, что здесь работаем на самоокупаемости. При этом он…

А вот у меня здесь сразу же вопрос. Я-то сижу в своей аналитике и мой кейс такой, что я полностью отрубил Директ и Adwords. То есть перестал туда вкладывать деньги, а вложил деньги в Контент-маркетинг. А почему? Потому что у меня в свою очередь и конверсия, и продажа, и выручка SEO выше, хотя заявок с них меньше. Понимаешь, в чем идея? Это от темы очень сильно зависит.

– Я согласен. Это много от чего зависит. На самом деле есть много примеров. У нас много клиентов, где SEO – это один из ключевых каналов поступления хороших таких, теплых, платежеспособных…

– Мы говорим жирных, жирных лидов.

– Да, можно так сказать. Причем если клиент, так скажем, приобретает услуги SEO на стороне, то ROISTAT как раз-таки позволяет посмотреть на эффективность работы подрядчика. То есть, во-первых, мы можем построить отчет, где мы исключим, допустим, все брендовые запросы. То есть запросы, за которые мы, скорее всего, не хотим платить нашему SEO-подрядчику. Потому что если это брендовый запрос, то клиент уже ищет нас, то есть у него, по сути, сформированная потребность.

– Это понятно. Но на самом деле, у меня-то какая история? Я, например, сижу в проектах ROISTATa, и для меня SEOшная тема является основной. Мы под НЧ, низкочастотные запросы бьем статью, и в принципе мы, набивая статьи на выдачу, а затраты, я хочу сказать, под Контент-маркетинг ничуть не меньше под Директ или Adwords. То есть мы, например, минимум 50 тысяч. То есть я вот общаюсь с компанией, которая занимается Директом. Для них бюджет меньше полтинника в месяц – вообще не интересно. Но они получают комиссию, понятно, с Директа. Соответственно, история такая, что мы, вкладываем примерно 50000 в Контент-маркетинг каждый месяц, то есть тот же самый бюджет, но выхлоп совершенно другой. Во-первых, потому что он постоянно работающий, то есть статья с 2014-го года, ты ее можешь просто немножко обновить, освежить ее, уменьшить там по части функционала, но в этом случае она до сих пор на URL выдаче работает. То есть я здесь такой комментарий просто добавлю. К этому я пришел, между прочим, через этот отчет.

– Здесь ROISTAT, у него нет задачи выделить какой-то один рекламный канал и сказать, что сейчас SEO или Контекст работает лучше всего. Все очень имеет очень частные случаи для каждой отрасли, для каждого региона, для каждого вида бизнеса тот или иной инструмент может отрабатывать по-разному. Где-то в контексте в каких-то отраслях, в тех же самых окнах, там аукцион сейчас перегрет, то есть ставки очень дорогие, или в банковской сфере. Конкурировать там действительно сложно, поэтому имеет смысл уходить в Контент-маркетинг. Вот, но в общем, да, окей, я согласен. Здесь нужно обращать внимание.

Что касается SEO, здесь стоит сказать, если по Директу, по Adwords, по Facebook, по ВКонтакту мы расходы можем подтянуть автоматически, то есть, но мы подключаемся изначально к рекламным каналам и, если рекламная система позволяет отдавать информацию по расходам, то мы ее там и забираем. SEO – это такой канал, по которому в общем мы платим какому-то подрядчику либо у нас сотрудник, которому мы платим зарплату. Соответственно, мы не можем внести это автоматически, поэтому у нас предусмотрен ввод расхода вручную.

 

Можем создать определенный канал какой-то рекламный, выбрать его и ввести туда определенную сумму расхода.

То есть за какой-то период мы знаем, что мы за месяц отдаем, условно, 100 тысяч рублей подрядчику по SEO. Соответственно, аналитика потом исходя из этих расходов также выстроится, как и по другим каналам.

 

Сквозная аналитика – звучит страшно, но все довольно просто

Все довольно просто. Основная идея такая, что для того, чтобы понять, насколько эффективно работает тот или иной рекламный канал, нужно посмотреть на бизнес-показатели.

 

Это может быть выручка, если вас это устраивает, это может быть средний чек, это может быть прибыль, это может быть (сейчас зайду опять в настройки отчетов) чистая прибыль, это может быть ROI – это показатель, который говорит нам о том, насколько эффективно наше вложение в рекламу, то есть насколько хорошо они возвращаются.

 

Если ROI нулевой или минусовой, это значит даже при наличии прибыли, мы работаем на самоокупаемость, работаем в ноль. То есть масштабировать рекламный канал такой нельзя.

Это может быть… Какие еще показатели? LTV, да? То есть, если у нас бизнес не транзакционный, где у нас быстро происходят одноразовые покупки там: клиент пришел, купил, ушел, мы про него забыли.

 

Если у нас, например, В2В бизнес, нам важно долго работать с клиентом, мы продаем ему не один раз и на этом зарабатываем, то нам нужен такой показатель, как LTV – это средняя прибыль от платящих клиентов за весь срок жизни, то есть за все то время, пока он с нами работает.

 

В общем, это могут быть разные показатели. Опять же, для каждой должности в компании это тоже разный набор показателей. Для собственника этих показателей должно быть совсем немного, то есть не имеет смысл собственнику компании смотреть даже на количество заявок. Можно, конечно, но в общем, о чем эта информация говорит – не очень понятно. Как бы на конверсию можно посмотреть.

 

Для собственников, для руководителя организации есть вот такой дашборд, сводный отчет

 

Сюда выводятся основные показатели, которые вам интересны. Этот дашборд настраивается. Он настраивается без программирования, по сути, там перетаскиванием этих показателей, добавлением. В данном случае показаны визиты, заявки, продажи, выручка. Но это могут быть продажи, конверсия в продаже, средний чек и прибыль. Можно вывести сюда топовые рекламные каналы. То есть смотреть, что у нас лучше отрабатывает.

Если у вас бизнес построен на, если вы каждую из услуг или товар продаете с отдельного лендинга или для каждого региона у вас отдельная посадочная страница, то тоже можно вывести сюда отдельно эти посадочные страницы и смотреть, насколько хорошо они отрабатывают.

 

Здесь показана воронка вот в таком виде, по каналам можно навести и посмотреть дополнительную информацию по каждому этапу.

 

Для собственника есть также еще SMS-отчет. Можно настроить определенные показатели, которые будут приходить ежедневно или еженедельно. Эти же показатели мы можем отправлять в Telegram, например, для удобства.

Для маркетологов, естественно, показатели будут другие. То есть маркетологу, наверное, будет интересно посмотреть, например, то, что происходит с клиентами на сайте. То есть CTR, может быть, посмотреть, насколько наши объявления кликабельны. Это как раз-таки показатель важный для размещения в Директе. Посмотреть показатели, связанные непосредственно с маркетингом: ROME – это как раз вложение в маркетинг, доли рекламных расходов, стоимость клика – CPC, стоимость лида – CPL, стоимость продажи – эти показатели все рассчитываются. Формы у них очень простые. Тот же самый LTV или средняя стоимость привлечения клиента, который оплатил нашу услугу.

 

Итог

В общем призыв главный заключается в том, что не стоит мерить заявки или, не дай Бог, клики, и на основании этой информации принимать какие-то решения. Пытайтесь выстраивать свою отчетность, свою аналитику таким образом, чтобы у вас рекламные каналы были связаны с бизнес-показателями. Начинайте пользоваться сервисом ROISTAT! Регистрация с купоном eTaktika1.