Мега-руководство по максимизации продаж eCommerce. Часть 2

Дата . Автор

ecommerce-guide-2

Месяц назад мы публиковали первую часть перевода интереснейшей статьи от Kissmetrics. Сегодня мы представляем вам вторую часть этого руководства.

#5 — Как снизить количество отказов от покупки или результаты исследований брошенной корзины

Пользователь в любой момент времени может оставить транзакцию незавершенной и уйти из вашего интернет-магазина. До тех пор пока не нажал заветную кнопку “оформить заказ”. Возможно кто-то из оставивших корзину, изначально не собирался делать покупку, а кто-то не ожидал увидеть столь высокую стоимость доставки.  Во всяком случае, всем eCommerce-платформам стоило бы максимально уделить внимание именно брошенным корзинам.

Согласно исследованию Baymard Institute, бросается от 67,35% полных товарами корзин. Это фактически означает, что потенциальные покупатели оставляют 2 из каждых 3 корзин.

Unbounce отмечают:

  • 57% покупателей не были готовы к покупке и оценивали стоимость доставки.

  • 56% покупателей не были готовы к покупке в данный момент, однако хотели бы сохранить свой выбор, чтобы продолжить шопинг позже.

Имея в виду эту статистику, давайте поразмыслим: есть ли какие-то способы в нашем распоряжении, которые позволят снизить количество брошенных корзин?

Лечение брошенных корзин, Часть 1 — Как снизить отказы от корзин в интернет-магазине

Сделайте понятный расчет стоимости доставки — Не оставляйте пользователя с догадками о стоимости доставки, пока он не попадет на финальную страницу оформления заказа. Вместо этого, автоматически обновляйте информацию о расценках с первого шага, предоставляя возможность выбора альтернативных вариантов доставки. Убедитесь, что для этого пользователю не нужно совершать лишних действий,  и он может сохранить свой выбор. Как вариант, есть популярная стратегия — установка минимального порога, например 1500 рублей, начиная с которого доставка становится бесплатной.

Будьте современными, не настаивайте сразу о регистрации — Не требуйте от пользователей авторизации для совершения покупки. Представьте ситуацию, что вы хотите совершить покупку в обычном  оффлайн-магазине, а вас просят пройти схожую процедуру. Просто для того, чтобы вы не “улетели”. Регистрация — это как контрольно-пропускной пункт на пути к следующей проверке (оплата). Вы можете попросить email при выходе из корзины, либо довести посетителя до регистрации позже, но не стоит этого делать на первом шаге.

Реализуйте социальную интеграцию — отзывы от покупателей, рейтинги среди продавцов, видео, обзоры продуктов и кнопки “поделиться” — все это может удерживающими для пользователя факторами. И хотя эти фичи не оправдали наших ожиданий, и фактически не оказывают прямого влияния на решение посетителей (как например, описание компании), сейчас это считается естественным функционалом, сопровождающим процесс покупки. 

Будьте проще — не бойтесь гарантировать что-либо. Мы будем довольны, если узнаем, что наша оплата защищается, а цены в вашем магазине действительно низкие. Не делайте 7 страниц, которые нужно детально изучить для того, чтобы убедиться в этом. И даже если вы не можете что-то гарантировать, например, остатки на складе, все равно дайте об этом знать!

(Наше новое видео на YouTube вызвало затор в службе доставке. За одну неделю трафик на нашем сайте возрос на 13,000%. Святое дерьмо! Мы работаем день и ночь, но пожалуйста, дайте нам 2 недели доставить PooPourri до вашей двери. Будьте уверены, если оформите заказ сейчас, мы обслужим вас!)

Будьте уникальными и гибкими — мы надеемся, что все ваши письма имеют адаптивную верстку и оптимизированы под мобильные устройства. С неумолимыми темпами роста мобильного маркетинга, можно адаптировать под mobile-устройства и уведомления об оставленных корзинах. Так eCommerce получает богатые возможности для взаимодействия с покупателями “на ходу”.

Будьте людьми — хотите получить дополнительные знания, почему ваши покупатели отказались от корзины? Просто проведите опрос! Простимулируйте их ответы, например, скидкой на товары из корзины.

Создайте безупречную страницу выхода (страницу оформления заказа) — конкуренция заставляет постоянно улучшаться. Для eCommerce принципиально, чтобы пользователи в конце пути попадали на идеальную страницу завершения покупки. Ваша цель — сделать такую страницу. Вот разбивка от Monetate, как должен выглядеть шаг оформления заказа:

#6 — Анализируйте воронку продаж

Лечение брошенных корзин, Часть 2 — Исследование

Мы рассмотрели наиболее популярные методы лечения брошенных корзин, однако упустили одну мысль…

Тестирование.

Что эффективнее — попап при выходе с напоминанием о персональной скидке или таргетированное письмо на email?

Возвращаются ли потенциальные покупатели за покупкой, которую они сохранили? Возможно, ваше письмо весьма дружелюбно, персонализированное и напоминает о wish-листе пользователя, но что более действенно: еженедельное или ежемесячное напоминание?

Может быть провести какое-то просто тестирование с приветствием в LiveChat: “Привет, [имя]! Могу я чем-то помочь?” vs. “Эй, [имя], здесь эксклюзивная скидка на [товары в корзине пользователя]”

Чтобы спланировать и провести эффективное исследование, нам необходимо вооружиться подходящим набором инструментов.

  • Google Analytics and Content Experiments – создаются персонализированные отчеты, соответствующие цели и связываются с отслеживаемыми событиями. Эксперименты позволяют перенаправлять пользователя на различные тестовые страницы и отследить какой контент лучше конвертирует посетителей в покупателей.

  • Crazy Egg – Тепловые карты, оценка эффективности элементов страниц и ссылок, помогающие выявить причины отказа от корзины.

  • Olark – Интеграция с LiveChat может не только снизить количество отказов от корзины, но и повысить уровень доверия к вашему eCommerce-бизнесу.

  • Hellobar – Для малых и средних интернет-магазинов, не имеющих штатного верстальщика или времени. Hellobar — потрясающий способ протестировать оригинальность, скидки и ценность товаров, даже уникальность страниц, без изменения кода.

  • KISSmetrics – Исследование десятка важных значений, таких как доля брошенных корзин, оценка скидочных и рекламных мероприятий, производных влияющих на аннулирование заказов.

Внутреннее тестирование дизайна – Почаще относитесь с недоверием к интуиции – собирайте максимальное количество данных для отслеживая и анализа – однако, исследование не может быть идеальным, если основывается только на оценке эффективности конкурентов или консультантах. В борьбе за уменьшение отказов от корзины могут существенно помочь исследования и с выделенной группой людей. Начиная от Eye-tracking, заканчивая фокус-группой.

Ниже приведены испытания, советы и стратегии для воронки продаж:

(AIDA — информирование, интерес, призыв, действие).

Изображение via

Выявление узких и проблемных мест

Теперь, когда мы вооружены списком инструментов, начнем проверять наши данные на предмет болевых точек. Это страницы и действия, где посетители покидают сайт или корзину.

Иногда узкие места ясны как день, особенно, если у пользователей всегда под рукой LiveChat или форма обратной связи — они вам просто пишут о том, что расстроены той или иной функциональностью, обнаружили проблему на сайте или несоответствие ожиданиям.

Дополнительным и рекомендуемым средством является быстрое вычисление узких мест — проведение платных пользовательских тестов и привлечение фокус-групп. На них вы можете провести необходимое количество A/B и мультивариантных тестов, собрав результаты за короткое время.

Тестирование специального контента как решение для узких мест

В кейсе Liftopia ROI интернет-магазина было увеличено на 24% за счет добавления опции кросс-продаж (таких как “Похожие предложения”) на целевой странице. На ней пользователи уже находились на D-стадии (см. изображение выше). В Liftopia использовали SEM-рекламу для того, чтобы получить максимально подготовленных пользователей и тем повысить ROI. Опция кросс-продаж была разработана специальным образом, чтобы предложения полностью соответствовали ожиданиям пользователей, что в результате и привело к повышению конверсии и продаж интернет-магазина.

HubSpot рекомендуют расширять А-стадию воронки продаж за счет входящего трафика (маркетинга).  Для примера, путем анализа поисковых запросов — они могут подтолкнуть к созданию контента, в котором нуждаются ваши потенциальные покупатели. И который сможет их перевести из разряда просто “интересующихся” в стадию “интерес”.

Исследование пользовательских предпочтений

Тестирование воронки продаж интернет-магазина схоже с книгами или комиксами, где развитие сюжета выбирает сам читатель (точнее: обратитесь к стр. 5, если хотите “так”, или к стр.23 если хотите “вот так”). За последние 5 лет появилась фундаментальная необходимость — прислушиваться к своей аудитории. Вот вам пример:

(CBS предлагает зрителям решить как закончится эпизод “Гавайи Пять-0”. CBS — это социальное взаимодействие на новом уровне, где в реальном времени решается развитие дальнейших серий драмы “Гавайи Пять-0”. Новый эпизод выйдет в свет в понедельник, 14 января, в котором будет убит профессор местного колледжа. Зрители смогут проголосовать за того, кто по их мнению совершил преступление на сайте CBS.com и в сети Twitter. Подозреваемый, набравший большинство голосов, будет выявлен в конце эпизода).

Как это относится к eCommerce?

Товарные предложения могут тестироваться исходя из предпочтений пользователей. Все, что вам нужно — это спросить их об этом и сделать так, чтобы ответить было максимально просто.

Реализуйте функцию, которая поможет вашему сайту стать умнее, и на целевых страницах задаст пользователям вопросы. Вопросы можно задавать и в выявленных вами болевых точках. Так вы поймете что нужно изменить, для того чтобы лучше соответствовать ожиданиям людей или стать удобнее.

Ваша цель — создать ситуацию, когда пользователи сами формируют воронку продаж в вашем интернет-магазине. Так, как хочется им.

И да, не забывайте про мобильные устройства! Здесь несколько шикарных советов от EyeForTravel, в интервью рассказывается о том, как команда дизайнеров по интерфейсу хотела сделать свежее решение, и как оно оказалось слишком запутанным для конечных пользователей.

#7 – Научитесь все оценивать

Чтобы добиться изменений и усилить показатели, мы определяем значимость чего-то виртуального: кнопок, стилей, call-to-action призывов, и мы должны полагаться на мнение дизайнеров или маркетеров.

Есть два основных фактора влияющие на то, насколько значимым мы сочтем тот или иной элемент в интернет-магазине:

  1. Наша отрасль (например, luxury, спорт, игры…)
  2. Наши посетители.

Отрасль диктует показатели эмпирического характера.

Рассмотрим интернет-магазины, продающие luxury-одежду:

  • Gucci – изображения в высоком разрешении, прекрасная медийная главная страница и все взаимодействие осуществляется в слайдере с товарами (исключается необходимость прокрутки вниз).

  • Makr – невероятно минималистичный интерфейс, стратегическое использование отступов, “чистоты” и простая категоризация товаров.

  • Hermes – творческий дизайн, прекрасное использование пространства, уникальный стиль в дизайне и образцовая карта сайта.

Эти сайты переносят нас своей продукцией в жизнь, полную удовлетворения. Конечно наш бренд должен диктовать уникальный опыт, но он по-прежнему должен соответствовать и ожиданиям покупателей:

Действия пользователей диктуют важность виртуальных элементов.

Задумайтесь о всей информации, с которой пользователи могут взаимодействовать:

  • Описание товаров, обзоры, фото, видео

  • Пользовательские отзывы, рейтинги, видео с обратной связью

  • Раздел с гарантиями и описанием сервиса

  • Action-элементы, такие как Добавить в корзину, Сохранить на потом, Добавить в желаемый список, отправить другу по Email, Поделиться в соц. сетях

  • Фильтры по товарам (“Пользователи, которые просматривали этот товар также смотрят…”; “Рекомендуемые товары к вашему просмотру…”; История просмотров).

По сути, вся эта информация позволяет в некотором роде изучить пользователей. Мы присвоим степень важности каждому элементу, определив что оказывает более сильное влияние на потенциальных покупателей, а что менее не эффективно.

Вот почему мы должны указать важность и проблеме брошенных корзин. Пользователи проявили интерес и теперь товар находится в их корзине. Это важно.

После того как полученные оценки будут сегментированы, мы сможем увидеть как улучшить многие процессы на сайте. Что в конечном счете влияет на время жизни пользователя и по цепочке сказывается на целях уровнем выше.

Один из простых способов организации оценок — настройка пользовательских отчетов в Analytics. Присвоение ценности для целей запускает процесс изучения пользовательских кликов и взаимодействия с корзиной. И хотя такой отчет не несет конкретики, он позволит определить потенциальную ценность элементов интернет-магазина. Сделайте этот отчет изолированной песочницей, где вы можете исследовать и систематизировать потенциальные оценки.

Сезон как дополнительный важный фактор

Даже если вы продаете нишевые товары и не можете оценить спрос в максимальный сезон, эту несправедливость можно устранить. Может быть создан виртуальный праздничный день:

На протяжении Дня Благодарения, с Halloween до Рождества, а также в Новый год, праздничные сезоны становятся лучшими союзниками в увеличении продаж интернет-магазинов.

Многие люди избегают посещения физических магазинов, чтобы избежать давки и очередей. Другие просто наслаждаются удобством покупок в онлайне.

Процессинговые системы и ваш сайт должны быть готовы к объятиям смерти (растет трафик и сервер перегружается).

(Эти пики = объятья смерти)

Кроме того, всплески посещаемости наблюдаются в преддверии праздников. Пик начинается 30 сентября и длиться 6 торговых дней, между Днем Благодарения и Рождеством.

Как мы готовимся к праздничным сезонам?

  • Распределяем бюджет, чтобы побороться за количество заявок с рекламы

  • Собираем “праздничные” ключевые слова и создаем несколько копий рекламных кампаний, чтобы провести мультивариантное тестирование

  • Воспользуемся праздничным пиком, чтобы создать очень ограниченные во времени скидки, используя счетчик обратного отсчета.

  • В этом году День Благодарения и Ханука приходятся на один день, что создает простор для креатива в рекламе

  • Размещаем “праздничные” ссылки для поисковых систем.

  • Предлагаем разнообразную подарочную упаковку и настраиваем специальным образом систему для предложения сопутствующих покупок

  • Вырабатываем план праздничных распродаж и выбираем товары

  • Снижаем время загрузки страниц и оптимизируем сервер

  • Ставим тесты на протяжении праздников, запускаем альтернативные прайсы и скидки, в зависимости от популярности товаров

  • Создаем специальные продуктовые фильтры, актуальные в праздники. Если ваши товары совсем не вяжутся с праздниками (например “дизайнерские ручки”), стоит посовещаться с вашими маркетерами и дизайнерами.

  • Не забываем о гарантии своевременной доставки в праздники

  • Создаем виджеты, с помощью которых покупатели могут поделиться радостью о совершенной покупке в социальных медиа: “Просто получил свой подарок на [holiday] в [eCommerce site]”

  • Подгоняем все акции, такие как кампании в соц. сетях, email маркетинг, мобильную рекламу и т.д.

Также не забывайте про дни рождения. Создайте эксклюзивную скидку для тех, кто зарегистрирован у вас на сайте. Как вариант, вы можете мотивировать ей регистрироваться в вашем интернет-магазине.

#8 – Тестирование CTA (призыв к действию)

(ATTRACT — привлекать, CONVERT — превращать, CLOSE — закрывать, DELIGHT — восторгаться)

Image via

Призыв к действию везде. Это совершенно неизбежно, будь то онлайн или офлайн, и проявляется в тех формах, о которых вы можете даже не знать. Все просто, кнопки превращают посетителей в лиды, и лиды в покупателей.

Вот мы знакомы с:

Имеем 2 опции, и обе они — CTA-элементы. К счастью для Google, все, что они хотят от нас — времени и кликов. Ну да, для Google — время и клики — энергия жизни….

Хорошо, посмотрим на современный интернет-магазин:

Для eCommerce-сайтов можно выделить две главные группы CTA: стандартные и специальные.

Стандартные CTA включают:

  • Фильтры по категориям и товарам (Мужчины, Женщины, Дети, Спорт, Классика)

  • Подарочные карты, Логин/Регистрация

  • Просмотр карточек товаров

  • Номер телефона / Контакты, О компании

Специальные CTA включают:

  • Магазин [нишевые товары]

  • Дизайн/Кастомизация

  • Уникальные фичи, например покупка в 1 клик

  • Уникальное членство, например Amazon’s Prime

Стандартные CTA необходимы для базовой навигации, тогда как специальные CTA помогают повысить конверсию и продажи и отделить один интернет-магазин от других конкурентов.

Мы можем использовать оба элемента для своей выгоды и варьировать их в зависимости от результатов исследований.

Я нашел очень крутую дискуссию о тестировании фейковых кнопок на Quora.

Jackie Bavaro, продуктовый менеджер в Asana, объясняет как их команда сделала кнопку “Sign up with Google” с появляющимся сообщением: “Эта фича в процессе, спасибо за ваш интерес”. Сделали они это для тестирования потенциальных клиентов, которые хотят войти с помощью Google.

Они запустили эксперимент только на один день, что позволило получить многочисленные данные.

Гипотезы подтвердились и было принято решение о создании данной функции в будущем. А вот в ходе эксперимента выявились 2 находки и стоит признать, весьма двусмысленные.

  1. Каннибализация (невозможность выделения пользователей, которые не регистрировались стандартным путем) погрузила результаты исследования во мрак.

  2. Пользователи, прошедшие стандартную регистрацию демонстрировали более высокую степень использования. При том, что регистрация через сервис Google позволяла получить больше пользователей, у тех, кто использовал его, был меньший уровень принятия.

В то время как тестирование фейковой кнопки — отличный способ оценить активность и интерес, некоторые другие эксперименты включают:

Мультивариантное тестирование – Позволяет создать разные CTA сообщения, в зависимости от того, кто их видит. Их мы можем соотнести с ценностями, которые обозначили раннее. Пример:

  • Тип пользователя = Клиент, CTA сообщение = “Проконсультируйте меня”

  • Тип пользователя = Лид, CTA сообщение = “Попробуйте бесплатное демо”

  • Тип пользователя = Посетитель пришедший впервые, CTA сообщение = “Просмотреть видео-вступление”

Тестирование CTA в рамках сессии — Посетитель впервые пришедший на сайт решается скачать бесплатный ресурс, и теперь он перешел в разряд “Лиды”. Но после того как он совершил скачивание, бесполезно предлагать ему снова сделать это. И ему выдается следующее CTA-сообщение по воронке продаж, с предложением бесплатного демо.

Человеческое тестирование — Мы частенько думаем о посетителях как о просто — посетителях — и не больше. Отличнейший пример использования человеческого-CTA-сообщения:

(Представляем нашего последнего супер-селлера — ozzieuk. Читайте историю здесь)

Посмотрите, это другой человек! И он супер-продавец, это очень круто! Как этого удалось ему достичь?

Так мы ориентируемся на людей, а не посетителей.

Некоторые дополнительные идеи о CTA

  • Четко объясняйте пользователям пользу от скачивания материала, не более чем в 20 словах.

  • Попадите в закладки пользователей! Создайте для этого CTA-кнопку.

  • Мотивируйте людей совершать предоплату. Делая допродажу, предлагайте потенциальным покупателям больше выгоды за большие траты.

  • Не запутывайте пользователей большим количеством ключевых CTA (максимум — два).

  • Рекомендуйте персонализированные продукты для пользователей. Создайте CTA-элемент, позволяющий персонализировать предложение.

Также, HubSpot опубликовал прекрасный гид как создать эффективный CTA.

Последние мысли

Это коллективные практики, которые повсеместно рассматриваются как “практический опыт в eCommerce” и внедряются для удвоения, утроения продаж интернет-магазинов. По существу опыт накопленный в результате работы с бизнесом, поиском и интернет-магазинами.

About the Author: Jesse Aaron is a community manager at WebpageFX, has a passion for homebrewing, and writes on a variety of topics on his blog Mashbout.

ap
Перевел
Андрей Пунегов
ген. директор