Здравствуйте!
После небольшого перерыва, мы вновь продолжаем радовать вас полезным контентом. И сегодня мы начинаем небольшую серию обучающих статей по email-маркетингу.
В рамках 4-6 статей я расскажу вам о том, когда надо начинать заниматься email-маркетингом, как начать сбор базы, какие бывают рассылки, как настроить серию welcome-писем и сделать рассылку самостоятельно. А в завершающей статье я отвечу на ваши вопросы!
Итак, первая статья расшифрует, пожалуй, самые популярные термины из области email-маркетинга. Это способствует формированию нашего с вами единого понятийного аппарата.
- Email-маркетинг
-
— коммуникация с подписчиками из собственной базы по их предварительному согласию при помощи электронных писем. Решает множество маркетинговых задач. Является одним из самых эффективных каналов поддержания коммуникации с клиентами и потенциальными клиентами.
- Спам-рассылка
-
— это рассылка писем по базам email адресов без предварительного согласия получателей. Это и есть основное отличие спам-рассылок от email-маркетинга.
В России спам запрещён «Законом о рекламе».
- База подписчиков
-
— список пользователей, предварительного согласившихся в получении электронных писем от организации. Содержит некоторые данные о пользователях, необходимые для сегментации, например, email, имя, город, номер телефона и т.п.
База подписчиков — настоящий актив для бизнеса. Даже в не простых рыночных и маркетинговых условиях, база подписчиков может способствовать удержанию бизнеса «на плаву».
- Подписка на рассылку
-
— добровольное согласие пользователя на получение писем на email от компании или сайта.
Обычно производится при помощи специальных форм подписки или регистрации, а также при заполнении формы заказа. В оффлайне – с помощью анкет или по телефону.
- Отписка от рассылки
-
— отказ пользователя от получения писем на email от компании. Как правило, производится при помощи специальных ссылок отписки в письмах. После отписки пользователь удаляется из базы или отмечается как «отказался от рассылок».
- Opt-In
-
— добровольное согласие пользователя получать электронные письма и самостоятельное предоставление личных данных.
Single Opt-In — пользователь подписался, заполнив форму на сайте или анкету. Преимущество: более высокая конверсия в подписку, так как пользователю нужно лишь указать email. Недостатки: менее активная аудитория, больше отписок и отметок «спам», есть вероятность что email указал не владелец почты.
Double Opt-In — пользователь указал свой email при подписке и подтвердил его, перейдя по специальной ссылке в письме подтверждения. Преимущество: в базу попадает более заинтересованная и активная аудитория. Недостаток: снижение конверсии, так как часть аудитории не подтверждает подписку.
- Сегментация базы подписчиков
-
— разделение подписчиков на группы по различным признакам. Например, по географии, полу, возрасту, товарным предпочтениям, периодичности покупок, среднему чеку и т.п.
При помощи сегментации можно делать более персональные, своевременные, актуальные рассылки. Пример: в интернет-магазине детской одежды база подписчиков размечена по признаку «пол ребёнка» и «возраст ребёнка». Одной группе отправляется письмо со скидками на одежду для мальчиков 3-4 лет, а другой – для девочек 6-7 лет.
- Delivery Rate («доставляемость» писем)
-
— отношение количества доставленных писем к числу отправленных писем.
Как правило, составляет не менее 99%. Показатели ниже 99% обычно говорят о наличии в базе большого числа несуществующих или «битых» email адресов. Посмотреть показатель Delivery Rate можно в отчётах сервисов email рассылок.
- Open Rate («открываемость» писем)
-
— отношение количества прочитанных писем к числу доставленных писем.
Зависит от множества факторов: качества базы, типа подписчиков, выбранного сегмента получателей и сути предложения, содержимого поля «Отправитель» и от заголовка письма, дня недели и времени суток отправки и т.д.
Для разных сегментов, бизнесов и типов рассылок всегда разные нормальные значения открываемости. Обычно, от 10% до 50%.
- Click Through Open Rate (CTOR, кликабельность)
-
— отношение количества пользователей, кликнувших по ссылкам в письме, к числу пользователей, открывших письмо. Если 100 пользователей открыло письмо, а кликнуло 30, то CTOR = 30%.
Отражает качество подачи контента в письмах, его актуальность и привлекательность. Так же зависит от множества факторов. Для разных писем различные нормальные значения CTOR.
- Триггерные письма
-
— письма, отправляющиеся при наступлении какого-либо события. Например, при наличии брошенной корзины, наступлении определённой даты (например, дня рождения подписчика), проявлении интереса к товару или группе товаров, переходу по ссылке из email-рассылок, или просто при попадании нового пользователя в базу подписчиков.
Простые триггерные письма настраиваются при помощи сервисов email рассылок. Более сложные – программируются и используют данные о пользователе из CRM-системы.
- Серия приветственных писем (welcome-цепочка)
-
— серия триггерных писем, которая знакомит пользователя с компанией, отвечает на большинство вопросов и повышает доверие подписчика. Как правило, в серии приветственных писем напрямую не решается задача продажи товаров или услуг.
Обычно отправляется от 3 до 7 писем с периодичностью 2-7 дней от имени представителя компании (директора, руководителя отдела продаж, ведущего специалиста и т.п.).
- Реанимационная (реактивационная) рассылка
-
— рассылка, направленная на возобновление или явное прекращение дальнейшего взаимодействия с подписчиком через электронные письма. На практике часто применяется:
- для получения ответа от подписчика о желании получать рассылки в дальнейшем, либо для отписки тех подписчиков, кто долго не проявлял интерес к письмам;
- при наличии базы подписчиков, с которой долгое время не было взаимодействий через email.
Пример текста реактивационной рассылки:
Мне тяжело писать вам это письмо. Но дальше так продолжаться не может.
Вы уже давно не читаете мои письма и это меня обижает.
Если вы больше не хотите получать мои письма, то просто нажмите на эту ссылку. Я больше никогда вам не напишу. Но буду очень скучать.
Если же вы хотите и дальше читать мои письма, то просто перейдите по этой ссылке. Это будет для меня сигналом.
В любом случае, я буду очень благодарна за любой ваш выбор.
Так же для реактивации и удержания лучших клиентов часто предлагается большая скидка, подарок или специальные условия.
На сегодня всё. Надеюсь, вы узнали для себя что-то новое.
Возможно, я буду ещё добавлять новые термины в эту статью или дополнять текущие. Если у вас появились вопросы или предложения по новым терминам – обязательно пишите их в комментариях!
Спасибо за внимание.
Рустем Фахрутдинов
Директор по производству
