Добрый день! Сегодня речь пойдет о E-mail рассылке. А точнее, о том, как сегментировать подписчиков.
Для чего вообще нужно это делать? Все просто. Статистика говорит, что 40% пользователей готовы получать общую рассылку, а 60% не готовы с этим мириться. И согласны получать письма, только если в них будет информация, интересная лично им. В общем, подавай им персонализацию, наверняка слышали такое слово. Так все и происходит: мы все знаем, что нужен хороший E-mail маркетинг, обязательно с персонализацией, но все равно продолжаем всех долбить новостями о «новых поступлениях». В ответ – получаем отписки, низкую долю переходов и скудные продажи. Хм. Почему же кто-то уверяет, что у них более половины продаж проходит в результате коммуникации с помощью электронных писем?
Капитан очевидность говорит: нужно персонализировать письма. Еще сильнее. Еще сильнее, чем указывать имя подписчика в начале письма. Как это сделать? Пожалуй, проще всего учитывать это с самого начала – с создания базы подписчиков. Ведь если ваша база состоит только из имени и e-mail, мы не знаем о человеке ровным счетом ничего! О каком персональном подходе может пойти речь?
И вот вы начинаете собирать максимум информации о каждом из покупателей и тех посетителей, которые согласились это предоставить. И тут вы понимаете, что оказывается, несмотря на то, что каждый из них личность, мотивы и желания частенько у них совпадают. Хорошие новости, все не так уж сложно, как казалось в самом начале! Нам не нужно писать полностью индивидуальное письмо для каждого отдельного потенциального покупателя. Мы можем объединить людей в группы (сегменты). И отправляя один и тот же контент внутри группы, полностью удовлетворять качеством и полезностью материалов!
Дело за малым – понять, как можно сегментировать подписчиков и какие данные сохранять при сборе базы. Вот вам несколько идей:
1. За адресом – человек
Всегда помните, что за каждым адресом электронной почты находится человек. Не пользователь, не трафик на сайт. Ваша база – это конкретные люди.
2. Чем раньше вы начнете собирать покупательскую базу, тем лучше
Вы можете не делать e-mail рассылки, но собирать базу для будущих рассылок обязан каждый.
3. Покупатели и не покупатели
Сперва-наперво, сегментируем список людей на тех, кто совершил покупку, а кто еще нет.
В дальнейшем, цель при контакте с покупателями – заставить их вернуться и купить у вас снова. А вот с теми, кто еще ничего у вас не купил, задача выяснить, к чему у них был интерес и помочь им разобраться с процессом покупки.
4. Новички
В первую очередь рекомендуется обратить внимание на новых подписчиков. Это новички в вашем списке и необходимо, чтобы они привыкли к вашим коммуникационному циклу и стилю. Особенность в том, что с ними может не хватать информации, чтобы применить любые другие критерии таргетинга.
Приоритетным по отношению к новичкам — построение отношений. Отправляйте целевые специальные предложения, чтобы привлечь их внимание и привлечь их в дальнейшем к взаимодействию. Некоторые новички проявляют интерес почти мгновенно, и вы можете применить фильтры и дополнительные действия. Некоторым необходимо чуть больше времени, чтобы попасть на борт и перейти в категорию постоянных респондентов.
Чтобы изолировать новичков, создайте поиск с такими критериями, как: те, кто подписался за последние 7 дней и открыл приветствие в своей электронной почте.
5. Уровень покупателя (vip-статус, повторный покупатель, первый покупатель)
Лояльные люди ведут себя не так, как первые покупатели. Как только появляется статистика о поведении о втором и последующих посещениях, мы сможем оптимизировать свою работу опираясь на опыт по каждому сегменту. Отслеживание производится с помощью Cookies или JavaScript.
6. Пользователи, совершившие (или не совершившие) заказ мене 30 дней назад
У покупателя, который приобрел что-то несколько месяцев назад, может появиться соблазн купить новый товар по промо-коду. А вот тот, кто приобрел что-то недавно, возможно захочет совершить покупку снова без специальных акций. Так как у него скорее всего есть актуальное желание приобрести конкретные товары.
Как это использовать: как только клиент совершает покупку, добавьте их в сегмент «недавно приобрел» и укажите дату совершения покупки.
7. ТОП покупателей
Здесь все понятно. Есть покупатели, которые совершают большие покупки. 1% клиентской базы может делать оборот как 50% покупателей. Безусловно, эти покупатели достойны того, чтобы вы выделили на них больше ресурсов и времени. Учитывать это просто – сразу после подтверждения покупки, проверяем превышен ли заданный порог по сумме заказов. Если да, то пользователь переводится в ТОП-сегмент.
8. История покупок
Что эти люди приобрели раньше? Помните, ваша цель этой группы – заставить людей покупать снова. Для продукции длительного пользования (шампунь, картриджи, масло для двигателя) можно начать с логического разбиения сроков и целей покупок. Далее – напоминаем, что возможно, пора повторить покупку.
Для Fashion, вы можете помочь своим клиентам построить их наряды с прошлых покупок из ваших новых поступлений. Показать примеры и помочь вашим клиентам развивать личный стиль. Помните – эти люди являются ходячей афишей вашего магазина. В ваших же интересах помочь им, чтобы другие спрашивали, откуда они взяли эти вещи.
Для электроники, компании могут ориентироваться на прошлые покупки и предлагать аксессуары.
9. Покупательский интерес
Какие продукты смотрели? Что заказали, а что оставили в корзине? Зная эту информацию, будем отправлять больше информации о тех товарах, которые они рассматривали.
10. Местоположение
Зная географию, мы сможем делать спецпредложения по геолокациям. А может быть, увидим различия в поведении.
11. Отзывы покупателей
Ваш магазин – это онлайн-сообщество. В каждом сообществе есть те, кто ведет себя активно и хотят создавать контент. А есть те, которые предпочитают его употреблять. Кого-то может раздражать, что после каждой покупки его настойчиво просят оставить отзыв. Мы же не хотим, чтобы это привело к публикации негатива?
12. NPS, или ЧИЛ
Net Promoter Score или Чистый Индекс Лояльности – это стандартная бизнес-метрика для отслеживания удовлетворенности покупателей. С теми, у кого индекс невысок, нужно работать по-особенному и направлять на внутренние каналы связи, например, техподдержку. А вот евангелистов побуждать к общению с вашим брендом через новые каналы.
13. Тип источника
Это даст понимание, где ваши клиенты и как принимаются решения о том, сколько потратить. Например, будем знать, как посетители пришедшие с поисковиков ведут себя по сравнению к социальным сетям, где у вас есть большое присутствие.
14. Тип устройств
Аналогично предыдущему пункту.
15. Персонализированные данные (пол, доход, стиль, возраст и др.)
Для этого захватываем и отслеживаем специализированные данные по вашим клиентам, действия на сайте, задаем вопросы в процессе покупки. Эта информация, помимо прочего, позволяет вам развиваться, а также важна с точки зрения присвоения атрибутов подписчикам.
16. Постоянные респонденты
После того, как вы запустили рассылку, у вас обязательно появятся постоянные читатели. Постоянные респонденты – это подписчики, которые регулярно переходят по ссылкам, когда приходит новая рассылка. Так как они самые заинтересованные, они могут быть вашими самыми ценными клиентами. Одним из самых больших преимуществ является то, что вы сможете точно узнать, кто открывал свою электронную почту, следовал CTA, нажимал на ссылку, и посещал ваш сайт для дальнейшего взаимодействия. Все это позволит выявить четкую корреляцию взаимодействия с клиентами и их намерениями приобрести товар. Поэтому убедитесь, что вы не забыли внести в вашу рассылку ваших лучших респондентов.
Благодаря развитым технологиям вы можете отправлять тщательно разработанные письма, чтобы соответствовать интересам респондентов. Предварительно узнав, что им нравится, проанализировав их прошлое поведение – ссылки по которым они проходили, виды сообщений, которые они открывали, истории покупок респондентов, и т.д. И будем отправлять уже эксклюзивные предложения, превью и скидки, чтобы вознаградить их за участие.
Это наиболее важный сегмент в вашем списке рассылок. В идеале задача состоит в том, чтобы все подписчики были частыми покупателями через ваши письма-рассылки.
17. Сони
И последний сегмент, на котором хочется сегодня остановиться – люди в спячке. Заметили, что некоторые подписчики не реагируют на письма? Этому может быть сотни причин. Неактивные адреса электронной почты должны быть выявлены и помещены в отдельный сегмент (папку), так чтобы вы могли попробовать активировать или попросить их вновь подписаться на рассылку.
Если все ваши усилия не влияют на уровень активности, возможно нет причин держать их в подписчиках? Не стесняемся и удаляем абсолютно неактивных подписчиков из списка, будем их заменять на новичков!
Как определить, какие абоненты должны быть классифицированы как «неактивные»? Вот подсказка. Задайте поиск для всех абонентов, которые не открывали ни одно из ваших сообщений в течение последних 6 месяцев. Вот и все!
Ну что, возникло желание полностью изменить процесс сбора базы подписчиков? Начните с того, что вам кажется наиболее значимым. Внедрение всего несколько пунктов из списка уже сделают вас значительно ближе к покупателю. И помогут подтолкнуть покупателя перейти на следующий уровень вашей воронки продаж.
Задавайте вопросы, делитесь своими идеями!
Андрей Пунегов
ген. директор
Идеями поделились:
http://blog.klaviyo.com/2014/05/12/list-segmentation-how-to/
http://blog.getresponse.com/3-segmentation-recipes-boost-list-performance.html
https://blog.optimizely.com/2014/02/20/7-essential-customer-segments-for-your-e-commerce-website/
