Про то, как автоматические воронки могут быть полезны фарнчайзинговой сети. Цели, которые преследует концепт две: рост количества партнёров в сети и обеспечить «горячий старт» для них, чтобы продажи пошли с первого же дня.
Время чтения: 10 мин.
Кому полезно: владельцу бизнеса, директору, маркетологу
Не так давно прочел один интересный пост Федора Овчинникова (основателя Додо Пиццы). Он писал про стратегию масштабного развития сети по всей России с применением Digital-маркетинга. Пост впечатляющий, и, конечно же, мы не могли пройти мимо — решили с командой воспользоваться поводом для мозгового штурма и набросать идею развития Додо пиццерий. Это концепт, поэтому делимся идеями с вами, и в Додо мы тоже отправили 🙂
Итак, исходные данные: сейчас в сети 217 пиццерий, а планируется их развитие до 400 единиц к концу 2017 года. При этом основная ставка делается на подключение максимально эффективного цифрового маркетинга. В целях франшизы сделать единый сайт и синхронизированное с сайтом мобильное приложение, проводить активную работу с социальными сетями (SMM), использовать цифровой direct marketing и, чтобы удержать уже существующих клиентов, разработать привлекательную систему лояльности.
Продумывая детали, мы ставили задачу от лица франшизы – обеспечить всех партнеров работающим каналом продаж и предоставить качественную и сильную поддержку. Дополнительно – дать Додо доп. возможности для дальнейшей коммуникации с потенциальными партнерами.
А теперь обо всем по порядку…
Поддержка франчайзи (новых партнеров)
Вы – инвестор, всерьез задумывающийся над заключением договора с Додо и открытием пиццерии под их брендом. Какой бы вопрос интересовал вас в первую очередь? Разумеется, насколько компания сильна и как быстро мой бизнес начнет приносить прибыль. В идеале хочется видеть постоянную загруженность заведения, полную посадку в зале и бесконечный поток заказов на доставку. И чтоб это все началось с первых минут после открытия заведения. А, и еще бы хотелось, чтобы пиццерия постоянно развивалась, и увеличивалось количество посадочных мест. А если серьезно, то нужна постоянная положительная динамика – любой инвестор будет готов дополнительно вкладываться при условии развития бизнеса.
Мы попробовали решить эту задачу при помощи Email-воронок и канала СРС.
Сбор базы подписчиков
Первая задача – ознакомить потенциальных клиентов с датой открытия пиццерии. Нужно как-то сообщить людям, что в их районе или городе открывается Додо Пицца и сделать так, чтобы они пришли на ее открытие. Для этого создаем привлекательное рекламное предложение, скажем, Оффер № 1, и продвигаем его с учетом локации. Главное, оффер № 1 должен быть коротким по времени – действовать либо в день открытия, либо на период не более 3-5 дней. Можно разыгрывать бесплатные пиццы или доставки, раздавать скидочные купоны, вручать брендированные подарки.
Если планируется минимальный бюджет на открытие, то можно добавить дополнительные условия. Скажем, выбирать нескольких счастливчиков из клиентов, т.е. из тех, кто уже купил пиццу. При подписке люди получают коды участников и уже вряд ли пропустят открытие заведения.
Срок запуска рекламной кампании: 2 месяца до даты открытия.
Разрабатывая стратегию для Оффер № 1, сам франчайзи не обременяется расходами – поддержка будет исходить от самой франшизы. Для этого при планировании запуска новых заведений можно заранее заложить статью расходов на открытие. Насколько мы знаем, в Додо Пицца предусмотрена открытая инфосистема. В данном случае процесс будет запускаться в полуавтоматическом режиме: когда появляется новый франчайзи и в системе у него будет статус с указанной датой открытия, сразу запускается подготовка к приветствию гостей.
Результат: создание базы активных подписчиков, что выгодно как для франшизы, так и для франчайзи.
Email-рассылка: знакомимся с Додо Пицца
Задача: обеспечить лояльность потенциальных клиентов к бренду еще до открытия пиццерии. Можно постоянно поддерживать и «подогревать» интересы подписчиков, делая автоматическую Email-рассылку. При этом в письме каждый раз должна быть актуальная и правдивая информация. Например:
- Короткие рассказы о Додо Пицце – история, интересные события, произошедшие за время работы, самые яркие мероприятия и т.д.;
- Какие-то рецепты;
- Прямые трансляции с мастер-классов;
- Приглашения вступать в группы, рассказывать друзьям, устанавливать приложение.
Запуск
На этапе предоткрытия заведения будут использоваться новые цепочки писем и Email-воронки.
За 2-3 дня до запуска подписчикам отправляется информационное письмо с указанием даты и точного времени открытия пиццерии. В письме должен содержаться мини-опрос, задача которого — оценить лояльность аудитории. Для этого предлагаем подписчикам выбрать один из вариантов ответа:
- Знаю и люблю Додо Пиццу;
- Не пробовал, но хочу участвовать в акциях и попробовать Додо Пиццу;
- Не пробовал, предпочитаю другие пиццерии.
После опроса будет кнопка «Отправить». Далее подписчикам уже рассылается новая цепочка писем, в которой содержится благодарность за внимание/интерес/лояльность и напоминание об открытии (для тех, кто выбрал 1-й или 2-й вариант ответа).
Для 3-го варианта ответа нужна отдельная воронка, побуждающая, все-таки, попробовать продукцию Додо Пиццы. Дополнительный стимул – предложить клиенту скидку в том размере, какая у него есть в другой пиццерии.
Если письмо с опросом осталось без ответа, через несколько дней его можно будет отправить повторно. А в день открытия все подписчики должны получить письма с указанием промо-кода участника.
Геймификация
Распространенный маркетинговый инструмент, предлагающий клиентам игровую форму коммуникации: накапливать баллы, приглашать друзей за бонусы, выполнять различные задания.
Социальные факты и доказательства
Через 3-4 дня после запуска пиццерии обязательно нужно разослать письмо-репортаж с фотографиями и видеоматериалами про открытие пиццерии. Письмо должно нести атмосферу праздника и единства всего коллектива. «Вот, посмотри, мы уже открылись! В этот день приготовили 400 пицц! Нас уже знают все твои друзья и знакомые, а ты еще не пробовал нашу пиццу. Приходи, и ты непременно станешь участником клуба любителей Додо Пиццы.»
В цепочке писем также должна быть информация с подтверждением того, что люди накапливают баллы, получают бонусы от пиццерии, активно участвуют в акциях. Это даст ощущение сплоченности и общности, ведь онлайн-подписчики, в отличие от оффлайн-сообществ, не видят других участников.
Акции
При появлении новых акций подписчикам рассылаются письма с их описанием и датами начала/окончания.
Повышение лояльности к бренду
В новой цепочке писем продолжаем знакомство с брендом Додо, рассказываем новости из мира пиццы. Также можно выстроить ассоциативный ряд у аудитории. Для этого нужно написать в каком-нибудь из сообщений, что Додо Пицца ставит себе высокую цель: например, сравняться в масштабах с сетью Papa John’s или Domino’s Pizza и открыть в Америке заведения. Поверьте, это будет работать, как нужно.
В новостях и сериях писем с интересными фактами рассказываем самое необычное, актуальное, популярное. Например, почему пиццу не готовят в перчатках, когда и где была открыта первая пиццерия в мире, и в сети Додо, статистика по самым заказываемым начинкам и т. д.
Не должна быть забыта и персонализированная рассылка: поздравления с днем рождения, днем ангела, календарными праздниками, «Вы с нами уже месяц/полгода/год».
Увеличение базы клиентов
После эйфории с момента открытия можно задуматься о расширении базы. Для этого создаются дополнительные посадочные страницы, на которых будут установлены различные лид-магниты. После тестирования новых лэндингов запускаем таргетированную рекламную кампанию в Яндекс.Директ и AdWords.
Лид-магниты могут работать в самых разных направлениях – здесь огромное поле деятельности. Можно разработать акционные предложения для юбиляров, молодоженов, покупателей авто, новоселов и т.д. Мониторинг по категориям можно провести в социальных сетях.
Инфосистема, клиентская база и CRM
На этом этапе продолжается повышение лояльности к бренду: используем все возможности Email-маркетинга с интегрированным CRM. Создаем цепочку триггерных писем, которые клиент будет получать во время и после заказа. Главная задача – настроить диалог. Например, на следующий день после покупки пиццы присылаем письмо с мини-опросом о качестве услуг. Понравилась ли пицца? Была ли доставка сделана вовремя? Если покупатель удовлетворен, высылаем ему скидочный купон на него и его друзей, который действует всего 1-2 дня. Если оценка недостаточно высокая и есть замечания, высылаем бессрочный скидочный купон «Мы исправимся».
И на этом этапе уже можно проводить персонализацию клиентов. На основе 2-3 заказов уже понятны вкусовые предпочтения, и, чтобы сэкономить время покупателя или заинтересовать его, предлагаем пиццу по вкусу. Вегетарианскую, с большим количеством сыра, с морепродуктами, без свинины и т.д.
Реклама
Параллельно нужно постоянно работать на привлечение новых клиентов, таргетируя базу имеющихся Email-адресов, и запускать рекламные кампании для очередной лидогенерации.
Привлечение новых партнеров
Практически неограниченные возможности Digital-маркетинга позволяют привлекать и новых франчайзи. При помощи лид-магнитов собирается база Email-адресов потенциальных инвесторов и с ними проводится скрупулезная маркетинговая работа. В письмах можно использовать анкетирование с целью выяснить доверие к бренду, и периодически информацию о динамике и перспективах развития пиццерий, возможностях франшизы, базовых методах построения бизнеса в общепите и т. д.
Подобный шаблон работы в Додо пицце есть, но он практически не работает. После приветственного сообщения следует тишина и связь теряется. А мы предлагаем действующую Email-воронку, применив упрощенную схему.
Кто проявляет активность и дает обратную связь, отделяем от второй группы, которая хранит молчание и не отвечает на письма в течение, скажем, 60 дней. С первой группой продолжаем работать, рассылая инфописьма, а для второй разрабатываем отдельную цепочку и пытаемся вести диалог. Как показывает практика, часть из них рано или поздно станет настоящими «адвокатами бренда».
Подводим итоги
Данная стратегия представлена в весьма обобщенном виде, без оценок, анализа и определения KPI. Пожалуй, на этом и остановимся. Несмотря на отсутствие статистических данных, можно наглядно увидеть, как на практике работает Email-воронка в паре с платным трафиком.
Если вам необходима разработка и реализация стратегии, вы знаете куда обращаться 🙂 Оставляйте заявку на etaktika.ru, либо пишите на clients@etaktika.ru
   |
| Андрей Пунегов руководитель Тактики |
