Фокус на существующих клиентах ради прибыли

incprofit

На стоит направить больше ресурсов? На поиск новых покупателей или маркетинг для существующих? Конечно же, мнение большинства экспертов заключается в том, что большая отдача – за инвестициями в развитие существующих клиентов, а не постоянного поиска новых.

 

 

Без имени-1Идеальный жизненный цикл клиента выглядит так: знакомство с компанией, мысль о покупке у нее, выбор и приобретение товаров и услуг, и наконец, возврат за повторными покупками и рассказ о магазине другим.

 

Если говорить про электронную коммерцию, на что же стоит направить больше ресурсов? На поиск новых покупателей или маркетинг для существующих? Конечно же, мнение большинства экспертов заключается в том, что большая отдача – за инвестициями в развитие существующих клиентов, а не постоянного поиска новых.

По данным консалтинговой фирмы Bain, удержать существующего клиента в 6 раз дешевле, чем «поймать» нового. Согласно Marketing Metrics Solutions (консалтинговая компания), вероятность продажи существующему клиенту в 4-5 раз выше, чем новому.

А теперь добавьте к этому, что при повторных продажах, покупатели обычно тратят больше. Успешный бизнес в области электронной торговли должен иметь сбалансированный рост доходов, поступающих от обоих источников. Но акцент должен быть сделан на выращивании покупателей с высокой продолжительностью жизни – это лучший способ повысить прибыль интернет-магазина.

Компании могут легко повышать расходы на приобретение новых, менее рентабельных, клиентов. Пренебрегая при этом прибыльными – существующими. Может показаться логичным, если вам нужно больше продаж – нужно больше клиентов. Однако, стоимость привлечения клиента возрастает в разы, если он «одноразовый».

 

Если организация склоняется в пользу поиска новых покупателей и пренебрегает лояльными, стоимость привлечения покупателя растет, рентабельность каждой покупки остается низкой, а значит ваш бизнес становится все менее и менее прибыльным.

 

Компании часто используют неверные метрики для измерения успеха, сосредотачиваясь на цифрах, которые легко отслеживать. Но они не отображают полной картины, как соотносится стоимость привлечения и доход, принесенный покупателем, с течением времени. А вот показатели, связанные с жизненным циклом клиента, вполне могут стать мерой вашей успешности.

 

Управление жизненным циклом покупателей в вашем интернет-магазине

 

Итак, задача: удлинять жизненный цикл покупателей. Делать покупателей прибыльными. А это значит, создавать и поддерживать долгосрочные отношения с ними. Преобразование разовых покупателей в лояльных, удлинение их срока жизни – это сложный процесс.

Как правило, первое, что сказывается на возвратах – это опыт покупателя. Тот, который он получает в процессе первого заказа. Именно поэтому, первая цель заключается в том, чтобы заставить клиентов почувствовать, что они как-то связаны с продуктом и продавцом. Положительный опыт накапливается медленно, из деталей и мелочей процесса покупки, эмоций, полученных в процессе обслуживания. По мере того, как связь покупателя с вашим магазином будет становиться все сильнее и сильнее, он будет увеличивать свои расходы.

Пост-обслуживание клиента, как правило, столь же важно, как и процесс сопровождения покупки. И многие продавцы пренебрегают этой фазой. В качестве примера приема закрепления такой связи, может быть отправка сообщения по электронной почте, с вопросом – был ли удовлетворен клиент покупкой и сервисом. Эффективно предлагать какую-то награду в качестве стимула отреагировать на данное письмо.

 

Пост-обслуживание клиента, как правило, столь же важно, как и процесс сопровождения покупки. И многие продавцы пренебрегают этой фазой.

 

Наша задача на следующем шаге – превратить довольных клиентов в евангелистов. Это те люди, которые очень хорошо отзываются о вас, рекомендуют ваши продукты и услуги своим друзьям, пишет о вас в социальных сетях. Это клиенты, которые должны быть для вас самыми дорогими, и поддерживать их уровень счастья должно стать вашим приоритетом.

Интерес в том, что сейчас в доступе имеется готовое ПО для управления жизненным циклом покупателей. И большинство из них включает в себя как анализ прошлого поведения (описательный компонент), так и прогноз будущего. Описательный компонент смотрит на историю поведения клиента, включая просмотр, приобретение товара, отказы от заказов и возвраты. «Предсказательный» компонент определяет будущее поведение и предпочтения, которые основываются на прошлом поведении. Такая аналитика может помочь в персонализации маркетинга, что повышает шанс получить дополнительные допродажи.

 

Жизненный цикл и E-mail

 

Начнем с того, что клиенты требуют различных сообщений на разных этапах взаимоотношения с продавцами. И тем не менее, вне зависимости от сообщения, электронная почта является безотказным инструментом для поддержания контакта.

Как говорили выше, самое простое – это проявить заботу, и попросить дать обратную связь, вовлекая их в общение по электронной почте и социальных сетях. Особенно важно это использовать в отношении новых покупателей, после их первой покупки. И не забывайте поощрять людей, чтобы сделать привычкой посещение вашего сайта.

Бывает, что количество покупок от лояльных покупателей снижается без какой-либо видимой причины. В таком случае, чтобы привлечь их обратно в интернет-магазин, также может помочь периодическая отправка электронных писем. Предлагающих скидки на их следующие покупки, например.

А вот с «клиентами-потеряшками» справиться сложнее, так как продавцы зачастую не имеют достаточно информации, почему они перестали покупать. И даже несмотря на это, легче получить обратно «потерянного клиента», чем приобрести нового. Для того, чтобы вернуть в строй потерянного пользователя, можно попробовать отправить письмо с вопросом, почему он не заходил на ваш сайт в последнее время. И предложить стимул, для того, чтобы он захотел вернуться.

Активные клиенты могут составлять меньшую долю в вашей клиентской базе, но важно помнить, что именно они покупают больше и вносят куда больший вклад в прибыльность, чем новые или случайные клиенты. Хотите повысить рентабельность вашего интернет-магазина? Начните уделять больше внимания существующим клиентам.

 

По мотивам http://www.practicalecommerce.com/articles/123996-Focus-on-Existing-Customers-for-Better-Profitability

 

ap
Андрей Пунегов
ген. директор