Читайте наш перевод про 6 ошибок копирайтинга в e-commerce и узнайте как правильно писать тексты для интернет-магазинов.
Ошибка №1: Фиксация на продукте.
Это легко совершаемая ошибка. Даже опытные копирайтеры делают ее.
Как продавец и владелец магазина Вы желаете поделиться отличиями Ваших товаров. Вы говорите об уникальных функциях и отличных технических характеристиках.
Но!
Ваши покупатели не интересуются всеми этими особенностями. Покупатели хотят знать то, что они получат в итоге их использования.
Характеристика продукта – конкретный факт о Вашем продукте. В то время как «выгода» объясняет, что дает его использование для покупателя. Выгода объясняет, каким будет ваше удовольствие от использования товара или как он решит Вашу потребность или проблему.
И это точно, чем больше всего интересуются Ваши клиенты.
Пример:
Каждый раз Вы отмечаете особенность «400 пружин в матраце», добавляете выгоду которая касается «роскошного ощущения, которое обеспечивает хороший сон».
Совет:
- Прежде чем Вы начнете писать, создайте всесторонний список особенностей и преимуществ продукта. Рассмотрите преимущества, которые увеличивают удовольствие и преимущества, которые устраняют проблемы или «головную боль» покупателя. Планирование, что именно Вы должны написать, помогает быстрее создать более убедительное описание товара.
Ошибка №2: «Бессмысленная бессмыслица».
Фразы «мирового класса», «уникальны» и «инновационный» используются так часто, что они потеряли значительную часть своего воздействия. Теперь они просто «заполнитель» — занимают место, но не придают значения.
Наденьте галстук адвоката дьявола и попросите у самого себя, читая каждую фразу: «Что она означает»?!
Если Вы не можете немедленно дать определенный ответ, то сокращайте или перефразируйте, пока Ваш текст не станет совершенно конкретным и определенным.
Примеры «бессмысленной бессмыслицы»:
Инновационные офисные стулья от ведущего в мире изготовителя.
Попробуйте вместо этого:
Офисные стулья с поясничной поддержкой, используемые в более чем 150 000 офисов.
Совет:
- Бессмысленная бессмыслица отвлекает и уводит вашего посетителя от цели покупки. Напротив, определенность, факты и цифры увеличивают силу воздействия вашего текста.
- Там, где это возможно, вставляйте в текст конкретные числа и используйте для этого цифры (например: «7», а не слово «семь»). Помните, что цифры гораздо лучше служат элементом «eye stopper» (фиксации взгляда).
Ошибка №3: Перегрузка прилагательными.
Прилагательные помогают нам объяснить, на что наши товары похожи путем сравнения.
Умеренно используемые прилагательные полезны. Однако их передозировка создает для вашего посетителя головную боль. Ваш контент становится трудно воспринимать.
Пример:
У этой спокойной и романтичной коллекции красивой кухонной посуды есть уникальный современный вид, но при этом все же абсолютно классический, идеально подходящий для Вашей кухни.
Проблема с таким количеством прилагательных состоит в том, что они замедляют восприятие текста читателем и путают его.
Сравните с более простым вариантом:
Эта романтичная коллекция кухонной посуды удовлетворяет большинству кухонных стилей.
Советы:
- Используйте только одно прилагательное перед существительным. Вместо «расслабленной, романтичной коллекции» используйте «романтичной коллекции».
- Не используйте прилагательные, чтобы заявить очевидное. Просто не описывайте то, на что похож продукт, если вы показываете его на фото.
- Выберите яркие или эмоционально-окрашенные слова. Они заставляют Вашего читателя чувствовать. Такие слова как «хороший», «хорошее», или «эффективный» довольно «мягкие». Придайте силу образу, используя «восхитительный», «ослепительный» вместо этого.
Прилагательные сродни алкоголю. Слишком много прилагательных делают Ваш текст нечленораздельным и непонятным. Однако умеренно используемые прилагательные делают текст «вкусным» и «обольстительным».
Ошибка №4: Переизбыток фактов.
Факты дают вещество историй. Истории дают значение фактов. — Ли Лефевер
Когда потенциальные покупатели читают истории, они забывают, что продаются что-то. Внутренние барьеры для вашего товарного предложения снижаются, и ваш контент становится более привлекательным и убедительным.
Люди не мыслят в абстрактных категориях и фактах. Наше мышление издавна адаптировалось так, чтобы воспринимать и думать в категориях «историй». Истории делают ваш контент ярким, поскольку помогают читателям визуализировать использование Вашего товара.
Пример:
Предположите, что Вы продаете офисный стул с поясничной поддержкой. Вы можете рассказать простую историю о клиенте, который пробует использовать различные стулья, и продолжает страдать от боли в пояснице.
Представьте Сару. Ей трудно сконцентрироваться на собственной работе. Она старается стоять или ходить во время совещаний. Из-за постоянного дискомфорта Сара раздражительна.
Но однажды Сара покупает Ваш стул и после 1 месяца боли в пояснице исчезли. Ее коллеги замечают, что она стала более покладиста и весела на работе. Ее босс отмечает, что работа Сары более эффективна. И когда она возвращается домой менее уставшая, чем было раньше, даже ее собака замечает это.
Простая история может помочь потенциальным покупателям визуализировать выгоду вашего товарного предложения — особенно, если оно сложное. Истории также добавляют индивидуальности. Вы можете рассказать истории о разработке, развитии и тестировании вашего товара. Это сделает его более захватывающим и увеличить воспринимаемую ценность.
Советы:
- Учитесь у любознательных журналистов и «копайте» глубже, чтобы раскрыть захватывающие детали. Пообщайтесь с проектировщиками, поставщиками и экспертами на данном рынке. Чтобы было что рассказать, вы должны что-то изучить.
- Сохраните свои истории краткими и конкретными. Сосредоточьте свою историю всего на одной простой идее.
- Избегайте очевидного. Расскажите неожиданные истории, чтобы затронуть, развлечь, и продать.
- Факты увеличивают вероятность вашего описания товара. Однако сами по себе не делают контент убедительным. Факты холодные. У фактов нет души. У них нет индивидуальности.
- Самые убедительные описания продукта включают и историю и факт. Истории привлекают внимание читателя, в то время как факты помогают ему оправдать свою покупку.
Ошибка №5: Отсутствие индивидуальности.
Большинство крупных интернет-магазинов похожи на крупные корпорации без души: они не увлекают, они не располагают к себе, они едва продают значение товаров, которые они предлагают.
Они просто обеспечивают доставку вам хлеба, масла, пива и зубной пасты.
Но никому не нравится коммуницировать с безликой корпорацией. Никому не нравится звонить в мертвый call-центр.
Итак, почему создают текст, который походит на унылую корпорацию?
Чтобы привлечь ваших читателей, вы нуждаетесь в черточке индивидуальности на вашем интернет-магазине. Думайте о своем тоне голоса – если ваш ИМ, словно настоящий продавец говорил с клиентом, как хотели бы чтобы он говорил? Какие бы истории он рассказывал? Какие шутки он бы отпустил? Какие слова он бы выбрал для разговора?
Пример:
Вы опираетесь на деревянные перила в знойный день и облизываете мороженное в то же время держа в руках обувь.
«Ты не должна так нарядиться», говорит он, притворяясь суровым.
«Почему? Это просто платье», делая невинный вид, говорит она.
Вы женаты последние 10 лет, но все еще знаете, как резко увеличить пульс друг у друга.
Когда Вы носите это платье, отделанное стразами на плечах, играющих в вечернем свете, Вы знаете, что Ваша походка становится плавной, а Ваши жесты красивы.
Откажитесь от второсортного. Откажитесь от временного.
Он разбил бы окна, чтобы добраться до Вас.
— J Peterman Company
Советы:
- Не будьте похожими на крупную корпорацию. Будьте «человечным». Поскольку это то, что привлекает потенциальных покупателей.
- Прежде чем вы определите «тон» своего контента, рассмотрите, для кого Вы пишете. Попытайтесь визуализировать одного покупателя, и представьте, как бы вы говорили с ним в реальной жизни.
Ошибка №6: Вы редактируете текст меньше 5 минут.
Профессиональные копирайтеры никогда не пишут текст сразу.
Они планируют. Затем они пишут. А потом редактируют.
Если Вы не сверхчеловек, то должны тщательно редактировать свой контент.
Хороший ли вы писатель или нет – не имеет значения. Что действительно имеет значение – то, что вы хороший редактор и понимаете различия между «дрянным», «хорошим», и «отличным» текстом. Как только вы поймете –что делает текст «хорошим», то сможете работать, чтобы улучшить свой контент.
Советы:
- Представьте, что говорите со своим любимым клиентом. Теперь, прочитайте свой текст вслух. Ваш любимый клиент смеется над претенциозными фразами? Он начинает глядеть в свой смартфон, потому что вы ввели его в скуку? Перепишите и «отшлифуйте до блеска» свой текст, пока не будете в состоянии убедить клиента купить ваш товар.
- Какие возражения клиент имеет к покупке товара? Вы учли каждое возражение?
- Цена может часто быть проблемой. Но, несомненно, можно оправдать ее, объясняя, значения и выгоды обладания товаром.
- Будьте уверены, что описали клиентскую выгоду для каждой особенности товара.
- Сократите ненужные слова. Сократите количество прилагательных. Убейте наречия, такие как «просто», «действительно», и «фактически», потому что они не добавляют значение.
- Прочитайте свой текст назад, поскольку это облегчает нахождение ошибок грамматики и правописания.
- Еще лучше: попросите, чтобы коллега или профессионал подкорректировал текст за вас.
Правда о копирайтинге для электронной коммерции
Большинство крупных интернет-магазинов похожи на крупные корпорации без души, которые рассматривают своих посетителей как числа в отчете Goggle Analytics. У Вас есть выгоднейшая возможность отличаться! Быть человечным. Быть индивидуальным. Привлечь и восхитить потенциальных покупателей.
- Вашей начальной точкой всегда должен быть «идеальный клиент». «Продайте» преимущества, которыми он пользуется. «Продайте» выгоды от использования товара. Помогите ему выполнить свои желания, цели и мечты.
- Всегда помните, для кого Вы пишете. Попытайтесь разговаривать с ним. Дайте совет. Будьте услужливы.
Источник: shopify.com
Надеемся, эти правила помогут вам правильно писать тексты для вашего интернет-магазина и не допускать ошибок.
Ринат Магдеев
Маркетолог
