Представим себе такую задачку. Нужно продать 5 000 билетов. Пусть на известный бизнес-форум, но все-таки, где стоимость участия порядка 60 тысяч рублей? Как бы вы ее начали решать? Мы предлагаем строить Email-воронку: сначала потенциальному участнику дается бесплатный и полезный материал, он постепенно подготавливается к покупке, и только после этого будем продавать самое главное.
Время чтения: меньше 10 мин.
Кому полезно: коммерческому директору, маркетологу, руководителю проекта, email-маркетологу.
Решение, которое не сработает
Стандартный подход – сделать посадочную страницу с описанием мероприятия, спикеров, видео, программа, стоимость и т.д. И гнать на нее рекламу. Который, к сожалению, не сработает. Ну не покупают участие на конференции сходу, эмоционально, в первый раз видя страницу. Возможно, здесь будет более эффективен даже холодный обзвон по базе участников схожих событий. Но мы пишем все-таки про онлайн-продажи, поэтому, давайте решать в этом контексте.
Воронка – всему голова
Форум будет проходить осенью 2017 года. Рекламу конференции мы начнем загодя. Только сделаем так, что наше предложение будет направлено не на продажу участия. Про участие мы говорить не будем пока совсем, люди все равно не готовы. Сейчас мы будем предлагать подписаться на нашу Email-воронку, с помощью который уже будем подогревать потенциальных участников. Почему люди будут подписываться на нашу рассылку? Потому что мы будем давать взамен что-то ценное.
Лестница ценностей и лояльность
Если хочешь продать что-то задорого, сначала продай что-то за бесплатно, затем задешево, и только затем говори о дорогом. За простое действие – подписку, мы будем давать полезный материал, который потенциальные участники смогут прочитать и что-то применить из него уже завтра. Далее, мы будем присылать им другие полезные материалы – от спикеров прошлого форума, и рекламируемого семинара в этом году. Организатор семинара будет проводить бесплатные вебинары, не дорогие бизнес-встречи на темы middle-менеджмента и топ-менеджмента. И когда подписчики будут нас уже хорошо знать, в идеале сделают 5-6 прикосновений с организатором мероприятия, мы начнем с ними разговор о самом главном мероприятии этого года.
Главной канал коммуникации в данном проекте – Email-маркетинг. Его реализацию взял наш партнер по проекту Out of Cloud, а на Тактику легла ответственность реализации стратегии по сбору подписчиков.
Пример писем
Результат первого месяца работ
За первый месяц нам удалось привлечь:
- С контекстной рекламы – 1402 подписчика (стоимость подписчика – 199 рублей).
- Средний показатель конверсии – 7,94%,
- Лучшая конверсия кампании – 19,77% (852 подписчика).
- C Facebook – 312 подписчиков (стоимость подписчика – 36 рублей).
Также мы протестировали множество гипотез, которые дали начало для дальнейшего расширения рекламных кампаний и снижения стоимости привлечения подписчиков.
Далее о том, как нам удалось достичь таких показателей.
Основная система сбора Email-адресов
Для сбора email-адресов мы привлекали трафик при помощи контекстной и таргетинрованной рекламы на посадочную страницу. На ней пользователю предлагалось получить полезный контент за подписку, так называемый «лид-магнит».
Так пользователь попадал на начальный этап воронки продажи. Далее, по базе подписчиков периодически проводились email-рассылки с приглашениями на промежуточные мероприятия для «подогрева» аудитории.
О механизме сбора email-адресов
На посадочной странице пользователю предлагается получить бесплатную PDF-книгу для владельцев бизнесов. Обычно такое предложение называется «оффер» или «лид-магнит».
Чтобы получить книгу, нужно указать свой email-адрес в специальной форме. После этого, на указанную почту отправляется автоматическое письмо с необходимостью подтверждения почты. А сразу после подтверждения почты, пользователь получает письмо со ссылкой на скачивание книги.
Стадия с подтверждением почты называется «Double Opt-In» — пользователь указывает свой email-адрес при подписке и подтверждает его, перейдя по специальной ссылке. Такое подтверждение говорит о том, что пользователь даёт согласие получать электронные письма. Его требуют многие почтовые сервисы для использования рассылок.
Конверсию страницы можно было повысить, убрав поле с номером телефона. Однако наши партнеры настояли на его сохранение. Фактически, мы намеренно занизили конверсию страницы в обмен на возможность связаться с человеком по телефону.
Сбор подписчиков через контекстную рекламу
Перед нами стояла общая задача: привлечь в течение 6 месяцев более 110 000 подписчиков для набора аудитории на основное мероприятие в начале октября.
В первый месяц нужно было запустить как можно больше вариантов рекламных кампаний. Так как мы искали источники трафика, которые бы давали большой поток подписчиков по оптимальной цене.
Первый этап: Запуск Яндекс.Директа
В команде из четырёх человек мы два раза провели мозгоштурмы для поиска вариантов групп ключевых слов. Было предложено несколько десятков вариантов тематик фраз, которые были взяты за основу при создании конечных рекламных кампаний.
После этого за 9 часов мы запустили первые 27 рекламных кампаний на поиске и РСЯ, нацеленных на предпринимателей, бизнесменов, топ-менеджеров и руководители. Среди них, кампании по:
- Бизнес-мероприятиям,
- Бизнес-книгам,
- Бизнес-обучению,
- Бизнес-тренерам,
- Переговорам,
- Работе с сотрудниками,
- Собраниям директоров и учредителей,
- Продвижению компаний,
и другие.
А также ретаргетинговые кампании и кампании через «Яндекс.Аудитории» (с таргетингом на пользователей, похожих на уже имеющуюся базу подписчиков).
Стоит отметить, что РСЯ-кампании были запущены в двух вариантах: с учётом интересов и без учёта интересов. А во всех кампаниях в каждую группу объявлений добавлено мы добавили по 7 вариантов объявлений с различными заголовками, текстами и изображениями.
Помимо разметок всех объявлений при помощи UTM-меток и меток Openstat, была специально проведена разметка ссылок для сбора статистики в системе Roistat.
Второй этап: Анализ первых результатов и расширение эффективных источников
Через одну неделю на основе полученных данных по стоимости подписчика был проведён постклик-анализ для повышения эффективности работы всех рекламных кампаний.
Эффективность рекламы с Яндекс.Директа рассмотрена в нескольких срезах.
По кампаниям:
По демографическим признакам:
По типам устройств:
По дням недели и времени суток:
По результатам постклик-анализа было принято решение сразу отключить часть ключевых фраз, а некоторые кампании – расширить насколько возможно. Внесены необходимые повышающие и понимающие корректировки ставок, а также скорректированы сами ставки.
Помимо анализа эффективности работы рекламных кампаний, были составили несколько гипотез по улучшению посадочной страницы. В том числе, предложены изменения отображения некоторых блоков на мобильных устройствах.
Это позволило нам улучшить некоторые элементы, которые могли отвлекать пользователей от заполнения формы с email-адресом.
Третий этап: Запуск Google Adwords
После получение первичной статистики по эффективности работ разных кампаний, нам стало понятно какие кампании стоит сейчас же запустить и в Google Adwords.
Не смотря на некоторые споры с модерацией Google, наиболее эффективные кампании были запущены в Google Adwords в течение нескольких часов. Для КМС специально были разработаны баннеры в 10 форматах:
Далее, в течение месяца, был проведён ещё один постклик-анализ сразу по двум инструментам. Вносились изменения в объявления, расширялись кампании, отключались неэффективные фразы, объявления и баннеры, корректировались ставки.
Сбор подписчиков через Facebook Lead Ads
Помимо контекстной рекламы, были также запущены кампании в Facebook. Причём, кроме обычной таргетированной рекламы, рекламы постов и ретаргетинга при помощи пикселя, была запущена система Facebook Lead Ads.
Система Facebook Lead Ads позволяет собирать лиды непосредственно в социальной сети, без перехода на посадочную страницу. В ней был использован тот же лид-магнит: PDF-книга с советами по маркетингу и продажам.
Пользователь видит такое объявление в своей ленте Facebook:
И при нажатии на него, заполняет свой email-адрес в форме:
Напомню, наша задача – передать email-адрес в систему Mailchimp. Ведь именно через него отправляются письма. Для настройки корректной передачи email-адреса из Facebook в Mailchimp, мы настроили их интеграцию при помощи сервиса zapier.com:
Так, email-адрес пользователя моментально попадает в список Mailchimp. Далее, ему также отправляется триггерное письмо с предложением подтвердить email-адрес и получить ссылку на скачивание книги.
Настройка кампаний, интеграция и тестирование работы Facebook Lead Ads заняло у нас в общей сложности около 8 часов. При помощи Facebook нам удалось в первые три недели работы привлечь 312 подписчиков всего за 10400 рублей рекламного бюджета.
Заключение
Если вы продаёте дорогой или сложный продукт, то советуем вам также начинать со стратегии – воронки, в которой вы сможете «подогревать» вашу целевую аудиторию к дальнейшей покупке.
Мы описали наш подход к решению задачи привлечения пользователей на первую стадию воронки продаж. Советуем следить за показателями конверсии и стоимостью привлечения подписчиков – для этого сделайте вашей аудитории хорошее предложение (оффер) в обмен на email-адрес, удобную посадочную страницу и ответственно подойдите к задаче по привлечению трафика.
А команда Тактики поможет вам решить любую из этих задач: от стратегии до привлечения конечных продаж.
   |
| Рустем Фахрутдинов email-кладоискатель |
