White paper – эффективный инструмент повышения доверия и продаж

Задача White Paper – предоставить клиенту полезную и нужную информацию по интересующему его вопросу, помочь разобрать в проблематике, выработать критерии оценки, стать чуть более компетентным в определенной отрасли, с которой он раньше не сталкивался. И подтолкнуть к выбору в пользу вашей компании.

 


 

Время чтения: 8 мин.
Кому полезно: предпринимателю, маркетологу, руководителю проекта.

 


 

Устойчивый тренд современного маркетинга – подтверждение компетенции компании в области ее работы. И не просто подтверждение, но и донесение этой информации до клиентов в простой, понятной и, главное, полезной для них форме.

Одним из лучших инструментов для этого является White Paper (перевод с англ. «Белые страницы», «Белая книга»), в котором собрана полезная информация, советы, инфографика по определенному вопросу, услуге или продукту.

 

Основная задача этого инструмента продаж

Задача White Paper – предоставить клиенту полезную и нужную информацию по интересующему его вопросу, помочь разобрать в проблематике, выработать критерии оценки, стать чуть более компетентным в определенной отрасли, с которой он раньше не сталкивался. На протяжении всего документа клиенту предлагается неявная реклама компании, специалиста которой написали White Paper.

Основное отличие от традиционных рекламных материалов – формат подачи. Доверительный, информационный тон повествования, ценное содержание и отсутствие навязчивой рекламой в стиле: «Вы не сможете это сделать, лучше сразу звоните нам», позволяет клиенту расслабиться. А также узнать что-то новое без необходимости выслушивать поток стандартных рекламных сообщений.

 

Использование в повседневной практике

В США и Европе «Белые страницы» по праву считаются одним из самых эффективных инструментов повышения доверия к компании и последующего повышения продаж. На российском рынке, в связи с постепенным переходом к цивилизованному маркетингу, он получает все большее распространение. Повышение внимания к White Paper объясняется постепенным снижением эффективности классических рекламных каналов, повышением требований к компетентности компаний-партнеров. В ближайшие 2-4 года, несомненно, произойдет существенное увеличение доли влияния White Paper на продажу услуг и товаров в B2B сегменте.

 

4 основных преимущества «Белой книги» перед другими способами рекламы

1. Высокая ценность обучающей информации. White Paper действительно полезен вашим потенциальным клиентам, они узнают новое по интересующей их теме. Такое обучение ставит вас в позицию эксперта, повышает доверие и лояльность.

2. В книге нет прямой рекламы, она не воспринимается, как исключительно рекламный продукт. Давая исчерпывающую информацию по теме, книга «оставляет поле для маневра» читателя, позволяя самому сделать выбор в вашу пользу, на основе ваших же ценных советов из материала.

3. Хороший White Paper обладает характеристиками вирусного контента. Его пересылают коллегам и друзьям, обсуждают, рекомендуют. Известность вашей компании растет, как и количество потенциальных клиентов.

4. Информация представлена в структурированной, последовательной и понятной форме. Книга заменяет все другие бесплатные руководства по освещаемой проблеме. Если после ее прочтения клиент посетит сайт другой компании и не найдет на нем ничего нового, он будет убежден в вашей исключительной компетенции по данному вопросу и обратится к вам, а не к конкурентам.

 

Как написать хороший White Paper?

Все, что вы пишите, должно так или иначе помогать клиенту, быть действительно полезным для читателя, решать обозначенную проблему. При составлении «Белой книги» стоит учитывать несколько важных моментов:

1. Книга должна быть написана на языке клиента. Пишите коротко и понятно для специалистов отдела маркетинга, развернуто и с доказательствами для специалистов бизнес-планирования, длинными сложными предложениями для руководителей научных отделов. «Говорить с читателями на одном языке» – это выражение про White Paper.

2. Не забывайте про цифры. Их должно быть действительно много. Вам понадобятся исследования, авторитетные источники, компетенции, опыт. Чем больше конкретики будет содержаться в «Белой книге», тем ценнее она будет для читателя. Тем больше доверия вызовут специалисты компании, которые ее написали – вашей компании.

3. Иллюстрации, графики, картинки должны разбавлять сухое, скучное повествование. Дизайн White Paper должен соответствовать современным трендам, отвечать потребностям клиента, общим требованиям юзабилити. В конце концов, книгу должно быть просто приятно и удобно читать.

4. Информация о вашей компании должна занимать не более 10-15% от всего объема «Белой книги». Ее нужно равномерно распределить по тексту, например, в виде цитат, ремарок или собственных исследований, опыта сотрудников, примеров из практики.

 

Когда создание White Paper – правильный шаг для повышения продаж?

Некоторые продукты лучше продвигаются с помощью White Paper, чем другие. Наибольшая эффективность в использовании этого инструмента наблюдается в случае:

 

— Вывода на рынок нового продукта, который решает конкретные задачи клиентов нестандартным образом.

Руководств у таких продуктов не существует, о них нет информации в русскоязычном сегменте сети. В этом случае книга не только помогает решить проблему клиента, но и обозначает преимущества вашего продукта в этом решении.

 

— Продажа сложных товаров и услуг, хорошо известных на рынке.

Потребители таких продуктов лишь отчасти понимают, зачем они нужны. До 75% клиентов вообще не понимают принципа действия сложных товаров и услуг. White Paper расставляет все точки над «И», дает исчерпывающую информацию и помогает понять, как данный продукт решит проблему клиента.

 

— Продажа дорогих (премиальных или промышленных) товаров в конкурентной нише.

White Paper станет инструментом не только просвещения целевой аудитории, но и отстройки от конкурентов. Давая ответы на вопросы клиента, у вас есть шанс донести до него ценность вашего предложения, на примерах и с помощью цифр доказать, почему стоит иметь дело именно с вашей компанией.

 

Что самое главное в White Paper?

Начало обучения с первых страниц – правило хорошего тона и возможность захватить внимание читателя. Сделайте вашему клиенту предложение, от которого невозможно отказаться, заинтересуйте, мотивируйте к дальнейшему прочтению, подогрейте интерес к теме или сделайте краткий анонс выгод, которые он получит после прочтения книги.

Первый страницы – самые важные. На них следует акцентировать внимание и предложить максимально полезный материал, подкрепленный современным дизайном и визуальным оформлением. Это потребует времени, но результат вас, однозначно, порадует.

Создание «Белой книги» стоит доверять только компетентным исполнителям, которые точно знают, о чем пишут. Информация должна звучать достоверно, данные должны быть проверенными, недопустимы логические ошибки и домыслы.

Опыт, компетенция, полезность – вот 3 столпа идеального White Paper, на которых можно выстроить доверительные отношения с вашими потенциальными клиентами.

 

Как распространяется «Белая книга»?

Для этого подходят любые каналы распространения бесплатного контента, в том числе:

— Отдельный лендинг с предложением скачать книгу в обмен на контакты пользователя;

— Ваш сайт с предложением подарка в виде «Белой книги»;

— E-mail рассылка по существующей базе клиентов;

— Реклама на других сайтах;

— Контекстная реклама, ведущая на отдельный лендинг;

— Социальные-сети;

— Презентация на онлайн и офлайн семинарах;

— Партнерская программа.

Чем больше способов распространения книги вы используете, тем больше суммарный эффект от ее прочтения потенциальными клиентами. Все, что остается сделать – грамотно проконсультировать обратившегося клиента.

Естественно, все ваши продавцы должны изучить предлагаемый White Paper, чтобы поддержать конструктивный диалог с пришедшим клиентом и обеспечить решение проблемы, которое вы описали в книге.

 

Заключение

White Paper может стать материалом, предлагаем в качестве Лид-магнита в атоворонках. И отличным инструментом, если речь идёт о продажах в бизнесах реального сектора. Используйте его в вашем маркетинге.

P.S. Вы можете подписаться на наши материалы, посвящённые автоворонкам продаж здесь. В них вы найдете примеры использования Лид-магнита в рамках комплексной технологии.